中国 观察
中文

这届年轻人的消费更 “社交” 了

陈思源

凯度洞察中国,首席客户官

购物者 2018年12月18日 / 19:00

GenZ 2 col

Z世代指的是95后和00后的消费人群。QQ广告联手凯度,帮助品牌为迎接这群消费主力军的入场做好充分准备。

关于“千禧一代”的讨论还未彻底淡出视野,Z世代已悄然入场成为品牌和社会目光追逐的对象。所谓Z世代指的是95、00后年轻人,他们是真正的“网生一代”,是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”,也正迅速成长为未来消费的主导力量。

近日,QQ广告联手凯度制作并发布了《Z世代青年消费力白皮书》(以下简称“GenZ白皮书”),通过座谈、深访和定量调查等研究方式,以数据洞察Z世代青年消费实力、消费态度和消费行为特点,帮助品牌为迎接这群消费主力军的入场做好充分准备。

Z世代青年消费观:为社交、为悦己、为人设

中国拥有世界上组庞大的Z世代人群,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%——毫无疑问,Z世代正成为当下的消费担当。想要准确把握这群年轻人的消费观,先要了解“消费行为”对他们而言真正的意义所在。

根据GenZ白皮书洞察,对于Z世代来说,消费不单单只是为了获取物质层面的满足,而更是被扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次情感诉求而驱动。其中,“为社交”已成为Z世代青年的主要消费动机。“独一代”这一独特身份带来的社交焦虑使Z世代更加渴望建立社交圈、寻求身份认同。调查显示,65%的Z世代渴望和朋友拥有共同语言,而“买买买”,恰恰是一种get圈子潮流、寻找共同话题的有效途径。

Z世代青年的第二大消费动机是 “悦己” 。大于50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活,他们更追求 “当下” 的快乐与满足,喜欢就要买,透支消费、分期付款已成为许多年轻人的消费习惯。

此外,寻找“人设”也是Z世代消费的重要驱动力之一,他们认为在某领域深刻的见解和成果能够代表自己,并愿意投入极大热情、时间和金钱寻找自己的人设“标签”,“买”出独特亮点。腾讯年轻人消费力调研数据显示,23%的Z世代在过去12个月购买了联名款,26%的Z世代青年表示会研究产品是否是明星和网红同款——买入爱豆同款,让他们感到更接近理想“人设”。

从种草到拔草,“社交型”触点是关键

作为网生一代和社交网络原住民,一个典型的Z世代消费旅程经历了:被同学、朋友安利“种草”,通过小红书、朋友圈等社交平台进一步搜索和了解商品,在QQ社群询价、比较,线上购买后再透过强社交关系链推荐给身边认识的人。

GenZ白皮书发现,Z世代在品牌决策路径的不同阶段均依赖社交媒体和社交关系链,他们通过社交触点认知品牌并转换为购买的几率是95前人群的1.5倍——熟人口碑在品牌 “种草” 过程中的作用功不可没。被种草后,超3成Z世代会对产品、品牌信息进行搜索和比较,他们信任通过拥有众多 “圈内达人” 的兴趣社群获取的品牌内容,社群已成为Z世代深度学习的渠道和知识宝库。随后,Z世代的购物渠道也变得 “社交化” ,代购、朋友圈、社群已成购物新宠。最后,与95前相比,堪称 “安利一代” 的Z世代青年更愿意分享 “剁手” 感受,以兴趣社群和熟人社交圈为分享平台,他们通过分享增加自己的 “社交资本” ,扩列入圈,维系社交形象。

年轻人爱买明星同款,品牌开始频繁邀请明星与KOL为自己引流带货,那么KOL对Z世代的影响力究竟如何?洞察数据发现,KOL在购物旅程的前、后不同阶段存在影响力分层。30%的Z世代青年表示在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响;而小KOL和素人因其更贴近真实生活的对话方式,在购物旅程后段的影响力不容小觑,也是品牌建立认可度的有效途径。

抢占年轻市场,品牌如何“扩列入圈”?

这届年轻人懂消费、能消费也爱消费,如果品牌仍对新消费一代视而不见,就意味着和未来主流消费群体渐行渐远。品牌如何抓住这群个性崛起、兴趣为王的Z世代青年的心,刷爆存在感和好感度,最终成功“扩列入圈”?GenZ白皮书给出的答案是:进入Z世代活跃的线上场景,从兴趣入手做营销,让年轻人“边玩边买”。

Z世代的幸福感很大程度上源自兴趣,电竞、体育和综艺内容占据了他们娱乐时间。数据显示,电竞、游戏平台已成为Z世代认知3C产品的有效渠道;在内容关注上,他们对IP相关内容的兴趣显著高于95前人群,且更前沿、更互动的黑科技已逐渐成为Z世代青年的注意力新宠。

• 电竞:为品牌贴上年轻标签

电竞作为Z世代青年同代际的产物,天生带有年轻标签。品牌与电竞的结合,为品牌带来的是年轻感与活力感,令品牌不知不觉间就被更年轻的人群接纳和认可。

在接受采访时,许多年轻人提到自己在电竞游戏中与品牌相遇的经历,例如奔驰汽车在英雄联盟中的植入就更新了品牌经典、历史悠久的形象,成为年轻人的心水车型。此外,拥有超5亿用户的QQ飞车和穿越火线、年轻用户聚集的王者荣耀和企鹅电竞赛事IP都已成为备受追捧的品牌电竞营销阵地。

• 黑科技:打破次元壁牵起年轻人的手

Z世代爱玩,也喜欢能够“玩”起来、有参与感的互动体验。数据显示,00后对AI、AR等黑科技的兴趣达到了90后的2倍,AI 和 AR 黑科技的应用也为营销创意玩法创造更多可能。

百事可乐emoji罐的上市就选择了与QQ广告合作,选择最受年轻人欢迎的QQ+AR技术,用户使用手机QQ对着罐子扫一扫,便可以看到emoji跳出屏幕“活”了起来。黑科技与营销创意的结合打破线上线下、虚拟现实,带来的是消费者对于品牌年轻、时尚,能够和消费者玩在一起的认知。

“市场先行者”是Z世代年轻人的鲜明标志,在争夺年轻人注意力的战役中,品牌更应勇敢向前一步成为“营销先行者”,抓住“社交化”触点,占得年轻化先机。

来源: 凯度华通明略, 凯度TNS, 凯度

编辑提示

* 欲了解更多Z世代的洞察,或是全球消费者研究的数据、分析和研究,请联系我们

* 欢迎点击此处订阅我们的免费邮件推送,随时了解我们最新的文章。

最新文章

健康科技报告(Health Tech Report)分析了美国消费者和医生对于健康类智能硬件和APP的态度,以及科技对促进美国健康事业发展的巨大潜力。

在快速消费品行业,年轻家庭贡献了中国下线城市85%的销额增长。

Z世代指的是95后和00后的消费人群。QQ广告联手凯度,帮助品牌为迎接这群消费主力军的入场做好充分准备。

这些趋势将会在全球范围内重塑营销媒介的格局,对于品牌主、营销公司和媒体平台来说是2018年末的重要知识储备。

2018年中国购物者报告系列二分析了快速消费品领域的46个中国新生势力品牌,以及现有市场领导者如何与其展开竞争。

相关内容
来自新浪微博