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无束缚的支付宝get到嘻哈的flow

严津津

分析师

社交 2017年09月05日 / 09:12

Alipay so free

Kantar Media CIC通过数据分析,解读支付宝、New Balance和农夫山泉三家的嘻哈广告谁获得了最大的成功。

自《中国有嘻哈》播出以来,社交网络上掀起了一阵嘻哈狂潮。一众定位年轻消费者的品牌,纷纷借势推出Hip-hop形式的广告以树立自己的“潮”牌形象,例如运动品牌New Balance,第三方支付平台支付宝,当然还有节目赞助商麦当劳和农夫山泉维他命水。

其中,似乎与嘻哈相距甚远的支付宝8月1日推出了由《中国有嘻哈》选手欧阳靖和Tizzy T出演的《无束缚》MV。该作品迅速在社交网络上引发关注,成功为支付宝8月1日至8日的无现金周活动造势。支付宝邀请了节目中话题度很高的选手欧阳靖与Tizzy T,借用嘻哈元素演绎生活中的支付场景,仅用5天时间打造出“洗脑神曲”。

支付宝还在之后放出几段幕后花絮进一步放大这部MV的巨大影响。作为非节目赞助商,并且没有借助除此二人之外的任何明星,支付宝成为这波借势中的最大赢家。

Weibo User Comments

Kantar Media CIC的微博监测数据显示,支付宝的《无束缚》的最大曝光人次达到了近4000万(3994.7万次),转发层数达到11层。

支付宝 

数据来源:Kantar Media CIC 微博监测,截止至2017.8.22

相比之下,同样启用了欧阳靖的《中国有嘻哈》赞助商New Balance的广告由于内容过于生硬,最大曝光人次仅为528.3万次,转发层数仅5层,而且转发基本只靠欧阳靖自己。

New Balance

 

数据来源:Kantar Media CIC 微博监测,截止至2017.8.22

而另一个节目赞助商农夫山泉请选手孙八一出演的广告数据更加惨淡:最大曝光人次146.3万,转发只有3层。问题主要是孙八一本人的影响力有限,而且内容记忆度不够。

农夫山泉

数据来源:Kantar Media CIC 微博监测,截止至2017.8.22

Kantar Media CIC观点

借势热点只是手段,最终目的是提升品牌曝光度与好感度,甚至实现导流。品牌在借势热点的过程中需要考虑以下要素:

1.结合度。寻找品牌与热点之间的结合点,增强两者之间的关联度,避免产生生搬硬套之感。此次支付宝抓住热点“freestyle”,很好地将其与无现金周将用户从钱包的束缚中解放出来的主旨相融合,可谓应时应景。

2.与KOL深度合作。热点事件中的KOL往往拥有强大的号召力,选择粉丝基础好且与品牌态度相契合的KOL,并进行深度合作,能够有效增强正面的品牌形象。支付宝选用了节目中声望很高的欧阳靖,作品也符合他的个人特色含有普通话、英文、粤语三种语言的说唱部分,并在之后露出拍摄花絮,最大程度地利用了欧阳靖的影响力。

3.记忆度。让网民记住品牌想要传达的态度是借势的重要目标,对于信息量大、语速快的嘻哈音乐来说这点尤为关键。《无束缚》MV通过不断循环的副歌、极强的节奏感、以及模拟生活化场景,让网民欲罢不能,被称为“洗脑神曲”。

4.社交属性。击中网民的关注点与痛点,营造高社交属性是激发二次传播的关键。《无束缚》从流行词“freestyle”切入,歌词简易通俗,为网民的再创作提供了土壤。

来源: Kantar Media CIC

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