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智能语音崛起,品牌面临挑战

郭敏

中国观察网站 总编

数码 2018年10月21日 / 23:20

Smart speaker 2 col

智能语音技术的崛起的重要性相当于2007年智能手机的兴起。到2020年,30%的互联网浏览行为将通过没有屏幕的设备完成。

Kantar Millward Brown与IBM联合发布的数据显示*:现在全球已经有3300万台设备支持智能语音技术。在过去两年里,语音的识别正确率已经从90%上升到了99%。而在以Amazon为首的厂商不断推出更新更强大(有时更便宜)的智能语音硬件的助力下,美国的智能音箱的拥有率从2016年10月的5%,上升到了2017年7月的12%。

展望未来,我们预计2020年时,30%的上网浏览行为将通过没有屏幕的设备完成;2021年时,全球将有18亿消费者经常使用智能语音硬件。

CN Rise Of Voice

智能语音技术并不会取代键盘和屏幕,但它的崛起的重要性相当于2007年智能手机的兴起。它将拉开一场新的生活方式变革,并且将极大地影响人们将来的购物行为。

你的品牌做好准备了吗?你意识到了它的颠覆性了吗?

凯度洞察业务泰国CEO Arpapat Boonrad(Nokki)在今年5月份发表了关于智能语音技术的兴起和它对品牌的影响的论文。该论文在ESOMAR(European Society for Opinion and Market Research)亚太大会上获得了最佳论文大奖。她近期通过凯度的Future Proof播客(英语)与我们分享了她的很多发现**。

1.智能语音技术能非常顺畅地融入消费者的日常生活

智能语音技术成功的一大原因是它能无缝地嵌入到人们的日常生活中。与其他IT技术不同,例如VR,消费者不需要使用任何设备,也不需要打字,他们可以一边继续做平时就会做的事情,但同时通过语音指挥硬件设备完成原来需要在电脑或手机上完成的任务。当然,现在还是有很多的设备的初始设置是面向西方消费者的。但是一旦它的内容被本地化了,消费者的使用率会大幅上升。如MG在泰国的汽车里原来内置的语音助手只能识别英语,当地消费者害怕自己的英语不标准,因此没什么人用。但当MG将语音助手的识别语言加上泰语之后,人们就非常乐于通过语音指挥车辆打开天窗、启动GPS,或是调节空调。

The Nation MG Thai Voice

泰国英语报纸The Nation 网站报道

Thai MG Website

泰国MG官网介绍

2.智能语音设备会与消费者建立起情感联系

情感联系是由两方面因素驱动的:一方面,智能语音技术背后都有人工智能学习机制,所以随着消费者与智能语音设备的互动越多,它对消费者就越了解。另一方面,由于人们与智能语音设备的互动非常自然,他们不会觉得自己在与机器对话。所以我们已经观察到亚太区有很多用户将智能语音设备当作了自己的朋友和伴侣对待—当他们感觉无聊,心碎,或是低落的时候会与它们对话,而往往这些设备的有趣的回答会让他们感觉好一些。

英国在线超市ocado曾经介绍过他们无法理解为什么有那么多人通过亚马逊的智能音箱Alexa向他们搜索感谢卡(Thank you card)。后来他们才意识到,原来是消费者在对Alexa说:“谢谢你”(Thank you)。事实上亚马逊已经对这件事的重视提高到新的层面:今年5月份亚马逊在Alexa上升级了新功能,如果孩子们对它发出语音指令时加上“请”和“谢谢”,Alexa会给出额外的回复语句,比如“谢谢你这么客气地问我”(Thank you for asking so nicely),“不客气”(No worries)。这是为了防止随着Alexa长大的一代变得语言粗鲁。

从这一层关系再向上发展,不少消费者会对语音设备的反馈信息产生依赖,信任它们的推荐。

3.智能语音设备会分辨不出一些品牌的名字

这可能是语音交互的发展给很多品牌带来的全新的、同时是巨大的挑战。传统上来说,一个品牌的产生(以汽车品牌福特为例)首先是文字:

FORD

其次是图标:

FORD Logo

然后可能是各个外国市场上的本地语言名字:

中文:福特

接着是隔一段时间可能会更新的品牌口号:

英语:Go Further

中文:进无止境

但是,在花费成千万上亿美元投资在品牌上之后,将有很多品牌发现,自己的发音可能让自己输在智能语音时代的起跑线上。

以中文环境为例,有些品牌因为是特有名词,因此很容易被识别:(以2018年BrandZ 中国品牌100强为例)如百度、华为、招商银行(或招行)、蒙牛;但是有些品牌则会与其他品牌的发音混淆,如伊利和意大利咖啡品牌意利(Illy);有更多的品牌会与常用词语相混淆,如联想、中兴(混淆为“中心”)、老板、雪花、大宝(鉴于中国二胎家庭的增多,“大宝”这个词将出现在很多家庭的日常对话中)。

凯度在欧洲的实验已经发现,一些字母与数字混合的品牌很难被智能语音设备识别。遇到这种挑战的品牌将会需要额外地与智能语音设备的制造商沟通提升自己品牌的识别率。

4.品牌需要考虑自己以什么声音出现

由于在智能语音世界里,消费者与品牌的沟通完全通过声音完成,因此品牌需要现在就开始考虑:

1) 根据我的品牌定位,我的声音应该是什么样的?

2)如何确保我的品牌的声音是独特的、反映品牌个性的?

3)我的声音是否能在我的目标消费者中引起共鸣?我是否应该针对不同的消费者场景、消费者心情、消费目的设计不同的声音,如不同的性别、不同的年龄、不同的情绪?Nokki在她的论文里已经表明消费者希望一个品牌能有不同性别的声音。

4)我是否应该在不同的国家/市场设计不同的品牌声音?

5.由于智能语音世界是一个高度排他的世界,品牌必须与消费者建立起强有力的情感联系

如果我们回顾一下数字时代的购物界面的话,我们会发现技术正在不断缩小消费者的选择空间,或者说让候选商品之间的比较变得越来越困难。在PC时代,我们可以在不同的网站之间比较不同的商品,和同一商品的不同价格;在手机时代,我们基本上只会在一到两个APP上比较商品,而人们不会翻阅太多屏去检查所有的商品;在智能语音时代,消费者会有耐心听语音助手报多少个候选商品的名字和价格呢?就算报了,他们能记住几个呢?

更大的可能性是消费者直接告诉语音助手自己需要购买什么商品,或是告诉它自己的大致的需求,请它推荐一些候选项。在这样的环境里,品牌在消费者脑海中的印象将会起到决定性的作用。

总结:

目前中国的智能语音时代也已经起步,市场上已经出现的产品有天猫精灵、小米音箱、小度智能音箱、苏宁的小biu音箱等等。随着语音识别能力的不断进步,尤其是硬件能力的增长对于软件计算能力的补强,以及科技巨头对于智能语音这一全新互联网入口的大力投入,语音技术的自然交互优势将会吸引更多中国消费者尝试这类设备。因为这将是一个与现在完全不同的沟通空间,品牌必须从现在开始就从战略层面着手准备,不然,很快就有很多品牌再也听不到了。

来源: 凯度, 凯度华通明略

编辑提示

* 数据发布于《2018 BrandZ全球零售品牌75强榜单及报告》,(英语),2018年4月;

** 部分内容来自播客之外的凯度内部案头研究;

欲联系作者,或了解有关智能语音技术的更多信息、数据和分析,请联系我们

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