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无声广告的力量

奈吉尔·霍利斯

全球首席分析师

品牌 2017年08月29日 / 13:20

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自动播放的带声音的广告是最令人讨厌的广告形式之一。广告主要学会在没有旁白和音乐的帮助下快速捕获消费者的注意力。

在数字世界里充斥着吵闹的广告和配备了各种神奇背景音乐的HTML5作品的今天,我们来讨论如何设计无声的广告看起来有点奇怪。但客观现实却是,数以亿计的用户用静音来对付数字平台上的视频广告。对于广告主来说,学会在没有旁白和音乐的帮助下快速捕获消费者的注意力,加深品牌印象和好感,是让广告变得更有效的巨大机会。

去年的统计数字显示在Facebook上每天有80亿次广告被播放,但其中85%被静音了。我认为现在这个比例也不会有多少变化。虽然在手机上人们可能要花一点时间去研究在app里如何把声音关掉,但是在他们被突然间爆发的广告声音吓到过一两次之后,他们一定会花时间去琢磨出来的。我凭什么这么肯定呢?因为Facebook自己的团队就曾经给出过相关数据

“在移动端,人们更喜欢广告在默认状态下是静音的,而他们可以选择把声音打开。我们的研究显示,当人们意外地打开了带有响亮声音的广告,有80%的人的反应是负面的:广告主和播出这个广告的平台都被用户鄙视了。”

--Facebook Business

也许你要说,这个数据已经是去年的了,有点旧了。情况应该有变化了是不是?

Kantar Millward Brown在今年的AdReaction报告里指出:自动播放的广告,无论是在社交媒体的app里还是PC端的横幅里,都是非常招人讨厌的。相比之下,在社交媒体里由用户点击才播放的广告的受欢迎程度显著高出。道理非常简单:人们希望掌控自己在数字世界里的体验。由全球多家广告主和平台方组成的“为了更好的广告联盟”(Coalition For Better Ads)的研究也显示,自动播放的带声音的广告是最令人讨厌的广告形式之一。

那么广告主应该怎么办呢?首先,永远不要把电视上的广告直接搬到移动端上播出。我们的研究显示,虽然这样作能省钱,但很多这样“复制粘贴”的广告产生了巨大的负面效果,反而损害了品牌主的利益。Facebook自己的移动广告创意部门Facebook Creative Shop也同意:如果一个广告是专门面向移动平台设计的话,消费者能回想起来的可能性要大得多。现在他们的主要工作之一就是忙着帮客户把电视广告转制为面向移动端的广告。

那么,广告主是不是应该考虑本就“无声”的广告呢?我们的研究结果里,与无声广告相关的建议有三条:

1. 要迅速抓住观众的注意力

你只有不到三秒钟的时间抓住观众的注意力。什么才能让人们暂停刷屏,盯住你的广告看呢?其实最终的回答还是你的品牌本身:品牌在观众心目中的形象足够吸引人,他们才会停下来看你的广告。

2. 用移动思维设计广告

因为广告没有声音,所以人们的注意力会更集中在视觉要素上。所以在视觉元素的各种细节策划上要特别下工夫。美食app Tasty上的视频都是加速播放的,所以观众知道他们很快就可以看完所有的内容,而且花1秒钟看了N秒钟的内容,观众会觉得他们实际上节省了时间。

3. 巧用字幕

Facebook的内部测试数据显示,加上字幕能让视频广告的收看时长平均延长12%。但是要提醒的是不能依赖字幕去传递品牌信息。要确保广告本身能给观众留下印象,并且要显著地显示品牌。

最后再一次提醒与视频广告有关的第一黄金原则:无论你作什么广告,人们都很忙,所以请短一点,再短一点,大家会喜欢的。  

来源: 凯度华通明略

编辑提示

* 本文英语版最初刊登于Kantar Millward Brown的网站。原文标题为Making your video work without sound 。中文翻译时结合了作者的另一篇文章Dear Facebook, let me sound off 的部分内容。中文与英语内容有略微不同;

* 欲联系作者,或了解有关广告设计的更多信息、数据和分析,请联系我们

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