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2019年双十一趋势深度洞察

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2019年11月15日 / 19:00

2019 Singles Day event venue full

2019年双十一后,凯度整合多渠道获取了消费者洞察与趋势洞察。

2019年天猫双十一成交额2684亿,增速达26%;2019京东全球好物节从11月1日至11月11日累计下单金额2044亿,增速达28%。凯度整合旗下多个数据源和专家观点,为大家深度解读2019年双十一的趋势洞察。

一、消费者洞察

随着双十一刚刚结束,Kantar Profiles的样本平台就在11月12日当天通过微信渠道完成了全国消费者快速问卷调查。数据显示,仅有4%的受访者没有参加2019年的双十一活动。一线城市参与比例高达99%,在三至五线城市也达到了94%。

今年最常见的花费区间在“501-2000元”(31%)和“2001-5000元”(31%),另有24%的消费者在双十一期间豪掷5000元以上!大部分消费者觉得自己买得正好,仍有8%的消费者觉得没买够,也有22%的人后悔“买得太多了”!

CN 2019 Singles Day Spending 

调查数据来源:Kantar Profiles样本平台(Data source: The Kantar Profiles Network),下同

从购买的平台来看,与我们的双十一前调查相对比,淘宝的消费者参与度高于预期;一线及新一线城市的消费者愿意参加京东、苏宁等平台的活动,淘宝仍是低线级城市消费者参与双十一的首选;拼多多是第二集团的明显领先者。

直播购物无疑是今年的一大亮点。就淘宝直播公布的数据,90%品牌都开启了直播和消费者进行销售互动和转化。我们的数据显示有近30%的受访者在双十一期间收看了直播。凯度消费者指数的数据也显示,年轻消费者相对偏好在淘宝购买,参与直播以及秒杀。许多消费者认为双11的规则太复杂。相比之下,直播对于渴望升级与尝鲜的年轻消费者而言就成了高性价比的捷径。他们在观看直播时肾上腺素飙升,弹指之间就完成了升级。

Kantar Media Divison的数据也显示,淘宝直播一哥李佳琦在双十一期间独自享有2,187,207的讨论量。

下面请看凯度的咨询部门合伙人张弛与消费者指数部门的业务群总监邵正文的解读视频。

调查数据来源:Kantar Profiles样本平台(Data source: The Kantar Profiles Network),下同

二、趋势洞察

凯度的在线调研显示,从品类角度来看,实体品类中,最受欢迎的仍然是服饰、鞋包和个人护理类产品。服务类和虚拟类商品的渗透率在进一步明显提升,虚拟类商品的实际购买还高于预期。

CN 2019 Plan Vs Buy Categories

 

CN 2019 Service And Virtual Categories

从价格上看,有超50%的消费者在双十一时会考虑购买高端产品,因为这些品牌和产品“平时很喜欢但是因为价格原因没有尝试过”。凯度消费者指数的购买行为历史数据也显示,透过低价购买高端产品的消费者中平均30%都是品牌的新购买者,而且半年内有40%的人会重复购买。所以即使双十一当天折扣深,长远来看品牌还是会得益的。

从热销产品来看,有六个比较明显的趋势:

1. 结合中国元素的产品的潮流化;

2. 同一明星代言各品类产品的热销;

3. 更精细更专业的运动产品流行;

4. 高颜值、具有设计感的产品被追捧;

5. 都市加班一族们对自身健康及生活品质提升的需求助推新品成功;

6. 宠物产品销量继续扩大。

关于最后一个趋势,我们的调查数据就显示有3%的男性受访者和6%的女性受访者为宠物买了东西。

从增长来源来看,成熟人群(45岁以上)和下线城市都是今年双十一新增用户的来源。过去,下线城市的渗透率每年呈现25%的增长,今年也不例外。

今年也有很多品牌推出了新的玩法。全新上线的天猫旗舰店2.0,比较明显的新功能是旗舰店二楼的品牌专区,它是品牌打造自己营销场景的入口,品牌可以建设自己的品牌博物馆,也可以举办签到或互动游戏来增进消费者互动。青岛啤酒在旗舰店二楼设立一个沉浸式的全景博物馆,由一只猫带领消费者一步步参观青岛工厂,感受青岛啤酒的历史。

AR和VR技术也在双十一期间被不少品牌采用,方便消费者选购,如MAC、娇兰、YSL等均上线了在线试妆间;顾家家居则打造了3D场景购,让消费者自己在样板间自由组合家居,看到家具在房间里的实际效果。

兑换卡也是今年的一个新的售卖方式,各品类皆有品牌推出明星产品兑换卡,如三只松鼠的每日坚果、农夫山泉的婴儿水系列、百雀羚的保湿系列、嘉宝的婴儿米粉等等。凯度消费者指数的历史数据显示,由于消费者的习惯是买得越多,吃得喝得越多,所以兑换卡会在双十一之后持续帮助品牌获得红利。

下面请看我们两位主持人的解读视频。

三、彩蛋:“双十一(吐槽)贺电”

在今年的调查中,我们还启用了Kantar Profiles样本平台的全新小伙伴:“微信聊天机器人”来收集大家对于各个购物平台的购物体验感受。我们把从220多名消费者处收集到的点赞与吐槽整合成了彩蛋视频:“双十一贺电播报”!大家一起来感受一下吧!

 

来源: 凯度, Kantar Media CIC, 凯度消费者指数, 凯度咨询

编辑提示

* 本次调研由Kantar Profiles的样本平台在11月12日当天投放和回收了900份调查问卷,其中男性占47%,女性占53%,被访者年龄近67%集中在16-34岁间,城市级别50%一线和新一线城市,剩余50%二线及以下城市。

新一线城市包括:天津、沈阳、大连、南京、苏州、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、重庆、成都、西安;

* Kantar Profiles的样本平台的聊天机器人在11月12日共收集到229个有效回复;

*  凯度咨询顾问(电子商务及全渠道战略,常驻上海公司)张欢(Yvette Zhang)对此文亦有贡献;

* 欲联系作者,或了解有关中国消费者洞察的更多信息、数据和分析,请联系我们

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