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数字时代的中国孩童

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2019年02月28日 / 19:00

Digital Children Full

Wavemaker最新发布的《数字时代的中国孩童》白皮书,带你认识由第一代独生子女养育的1.6亿未来消费者。

凯度的兄弟公司Wavemaker最新发布了《数字时代的中国孩童》白皮书(Digital Children in China Whitepaper),聚焦在当下6-15岁的少年儿童,而他们将在3-10年后步入社会(高中毕业),成为未来的新一代消费人群。

他们具有鲜明的时代特性。在本次调查中,80%的少年儿童的父母是第一代独生子女(1978年后出生的泛80后)。他们的价值观和生活形态由中国的社会与经济发展和雄心勃勃的父母的“科学”育儿观共同塑造。

为了研究这个人群,Wavemaker的调研团队在获得儿童监护人的同意后,于一线和二线城市开展了研究。调查显示,这一人群空前早熟、思辨、见多识广,他们注定会成为未来难以赢取的新新人群。品牌只有从现在就开始了解他们,才能抢占先机,建立品牌优势。

在定性研究阶段进行了12组座谈会,每组包括9位来自一二线的不同年龄段不同性别的孩童;另外与6位不同年龄段的孩童的妈妈进行深入访谈。在定量阶段,共入户访问了超过2076个6-15岁儿童和他们的妈妈。

白皮书显示,这是一个规模已经达到1.6亿人口的庞大群体。

Annual Born Population

他们是拥有小小“财务自由”的小大人,而且会参与不少品类的购买决策。据调查,96%的孩子有自己的零花钱,小学阶段的孩子的零花钱在每月80-100元,进入初中的孩子的零花钱会上升到211元。作为大多数孩子们最重要的收入来源,压岁钱的平均水平都在3200元以上,3年级以下的孩子收到的压岁钱更是达到了平均3727元。

Children Income Table

在很多情况下,父母愿意尊重孩子的购物决策,家长不问孩子的意见直接替他们买东西的情况随着孩子的长大越来越少,这一现象在零食饮料、文具/学习用品和书籍(不包括教辅书)等品类中尤其突出。

Children Decision Making Power

 

他们高度数字化,从小接触不同类型的APP和数字信息渠道,多维思辨从小养成。

Digital Device Penetration

然而他们却是极难被侦测到的用户,因为孩子使用的电子设备有很多并不属于他们自己,且自己拥有的账号比例也很低。例如有84%的受访孩子使用智能手机,但他们中只有一半人有自己的手机。在电子账户上,有32%的受访孩子有自己的网购账号。

Digital Device And Account Ownership 

他们开始渐渐形成了自己的消费观念,比如不乱花钱,对中国产品和外国产品的平衡观点,也开始在不同品类里建立自己的品牌认知。

Number Of Brands Known

他们非常社交化,在社交平台上分享和关注是他们的日常行为,微信和QQ是主要的平台,并且随着年龄的增长越来越频繁。

Social Media Usage

他们对未来有着一定的憧憬,对于将来的职业,男生偏向于提及专业类职业,而女生除了更倾向于选择艺术和教师外,对专业类职业也有了较多的提及。

Chinese Children 's Dream Jobs 2

本次的白皮书也披露了不少妈妈访谈的发现,例如她们希望与丈夫共同养育,期待对方能履行更多的教养责任。然后转身给自己的“队友们”打了还不错的评分:平均分为7.9分,而且孩子越大打分越高。

Mum Rating Dad

妈妈们寻求科学的育儿方式,并以此为指南渗透在她们对各类消费品的采购上。然而她们的内心也是矛盾的:既希望孩子轻松成长,又追求各种育儿KPI。她们对孩子寄予厚望,希望他们全面发展获得成就(这是一个不分地域、不分经济水平的普遍现象),但学业仍是最重要的基础,尽管对全面培养的意识也很强烈。除了塑造内在之外,她们还要花费精力提升孩子的颜值;以及开拓他们的眼界,丰富他们的人生经历。

说一千道一万,这都体现在妈妈们每年在额外教育上的花费。这次的调查显示每年的花费都在1万元人民币左右,一线城市和男孩家庭的投入较多。

Out Of School Spending

在为孩子们报的各种课外班里,早期教育里选择的兴趣班较多,但以小学5年级为分水岭,5年级以上的家庭上补习班的比例超过了兴趣班。

Class Cross 2

来源: Wavemaker

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