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小镇青年:快消品品牌的关键人群

沈俊铖

分析师

购物者 2019年01月04日 / 17:22

Young consumers full

在快速消费品行业,年轻家庭贡献了中国下线城市85%的销额增长。

下线城市的消费力崛起不容小觑,如今,“下沉”的方式正确与否,正影响着每一个品牌商是否能够达成每年的KPI目标。而要想选择正确的下沉方式,得首先了解真实的消费数据。

得小镇青年者得天下

在国内的票房市场流传着一句话:“得小镇青年者得票房”。这是因为影院的普及让看电影成为了有许多闲暇时间的小镇青年最主要的娱乐活动之一。而“买买买”就是更重要的另一环, 凯度消费者指数数据显示年轻家庭(年轻单身或者情侣家庭+年轻有小孩的家庭)贡献了下线城市85%的销额增长,其中有小孩的家庭贡献占比达到了59%。另一方面,在2018年(注)平均每个小镇青年家庭比前一年多花了170元在快消品上,远远高于上线城市的年轻家庭多花的钱。所以品牌商们要想吸引下线城市消费者的目光,抓住小镇青年将是至关重要的第一步。



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凯度消费者指数通过在全国的4万个样本城市家庭连续监测包括食品/饮料,化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。这些商品都用于家庭内消费。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市(北京, 天津,上海和重庆)。所覆盖的渠道包括现代渠道(超市、大卖场、便利店),传统渠道(食杂店、自由市场、批发市场),电商,海外购买,直销,礼赠福利等。

哪些产品能吸引小镇青年?

一、在品类与品类之间消费升级

数据显示小镇青年所购买的商品均价越来越高,这个因素贡献了将近一半的销售额增幅。尽管对于同一品类下的产品,小镇青年很在意价格,但是在品类间的消费升级并没有落后于上线城市。从调和油升级到橄榄油,从洗衣粉/皂进阶到洗衣液 ,消费升级的态势无处不在。目前,下线城市中消费者们用于购买进口品牌的支出比例比低于上线城市。如果进口品牌商们能够将自己的优势高端品类纳入小镇青年的视野,将会有相当一部分的增长空间。

二、价格更能影响小镇青年的消费决策

拼多多的崛起证明小镇青年在做购买决策时,价格的影响力相较于上线城市更大。小镇青年在购买大众商品,如食用油、酱油、洗衣液等产品的时候,购买的价格都比上线城市的年轻家庭较便宜7%-12%。品牌商若利用好“高性价比”的高端产品策略,将能在下线城市吸引小镇青年的关注。

三、与孩子相关的产品大受欢迎

下线城市中33%的家庭都是有14岁以下小孩的年轻夫妇家庭,这个比例远远高于上线城市(25%)。所以不仅仅是先前刊文提到过的婴儿市场(详见:掘金下线城市婴儿市场),与“孩童”“婴幼儿”相关的产品在下线市场都能吸引大量的新买者,比如专门给儿童吃的芝士奶酪,天然成分的儿童洗衣液和杀虫剂,清洗“熊孩子”小创伤的消毒液等等都能为品类带来新的消费者。



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在购买婴幼儿相关产品时,“小镇宝爸宝妈”对电子商务,甚至是社交电商的接受度非常高。有59%的下线城市妈妈网购过婴儿用品,还有18%的下线城市妈妈通过微信买。在纸尿裤和奶粉品类中,下线城市的消费者通过微信购买的比例高于上线城市。

去哪些渠道吸引小镇青年?

从整体快速消费品市场来看,在下线城市中,虽然现代通路(尤其是大卖场)的影响力下降,但小镇青年们“逛超市购物”的刚需依然坚挺:95%的小镇青年都在一年内去超市消费过,而且平均每个月都消费2次以上,所以销售额贡献占比最大的超市依旧保持小幅上涨。与2017年相比,小镇青年逛中小型超市的次数在2018年增加了6800万人次,大型超市也增加了4420万人次。 不止如此,小镇青年在超市里每次花的钱也比上线城市高出7%-8%。

注重性价比的小镇青年当然也会更青睐于“大促”云集的电商渠道,电商不仅是推动小镇青年消费升级的关键渠道,而且可以补充实体铺货的不足。据统计2018年共有64.5%的小镇青年曾到访电商购物,相较2017年增加了2.5个百分点,进一步缩小了与上线城市的差距。与此同时,网购的便利性在下线城市更能发挥它的长处,比起上线青年,小镇青年会更多在网上购买原本他们在线下渠道购买的产品。品牌商们可以善用电商渠道去覆盖在某特定区域由于铺货困难导致的未满足需求。

总结:

所以如何获得小镇青年的青睐?

* 用高性价比的高端产品,打动对价格敏感的小镇青年,同时又释放他们品类升级的需求;

* 用与孩子相关概念的宣传、或产品去吸引众多“小镇宝爸宝妈”的目光;

* 优先考虑在线下渠道的中小型超市和大型超市中铺货;

* 善用电商平台推动小镇青年消费升级,还可以补充实体店铺货不足。

 

注:2018年指截止2018年10月5日的52周

来源: 凯度消费者指数

编辑提示

* 照片来自视觉中国图片库;

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