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2018 中国购物者报告

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2018年06月28日 / 15:24

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2017年中国快速消费品市场迎来七年以来的首次反弹,销售额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%。

2017年是凯度消费者指数和贝恩公司连续第七年跟踪调查中国消费者的真实购物行为。在过去的七年中,每年我们深入分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类(注1)。今年,我们还着重研究了另外24个品类(注2),形成了更完整的市场视角。这50个品类在所有快速消费品品类中的占比达到80%左右。

2017年中国快速消费品市场迎来七年来的首次反弹,销售额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%。整体而言,消费品市场上的双速前行现象依旧,有些品类增长较快,而其他品类保持较慢的增速。销售额增长反弹的主要原因是:2017年平均售价上涨了4%,在一定程度上抵消了销量增长停滞不前的负面影响。

快消品支出年度增长

注:凯度消费者指数将烟草品类从快速消费品品类中移除,并对2017年所有品类的数据进行了微调,因此今年报告中前几年的数据与往年报告相比会存在些许出入。下同。

资料来源:凯度消费者指数研究;贝恩分析

今年中国购物者报告最大的主题可能就是消费者对更健康、更舒适生活的追求。从无硅油洗发水到更天然营养的非浓缩果汁,中国消费者在高端产品上不断增加花费,并且整体趋势也是如此。在50个品类中,有38个品类高端化(单价增长率高于通货膨胀),仅有12个品类的单价增长率低于通货膨胀。

支撑着中国购物者在高端化道路上不断前行的动力是中国人均可支配家庭收入在过去六年的复合年增长率达到8.2%。

双速增长可以用龙洲经讯发布的图表所解释。假设人均收入服从正态分布,如果人均收入水平增长25%(过去三年的增长),收入水平在15000美元以上的人群占比将从2.3%提升至15.9%。这接近7倍的比例增长足以支撑高端品类的高速增长。类似的,低收入群体的占比下降也降低了相应品类的需求。

宏观解释 

第一部分 品类深入分析

在我们观察的50个品类中,过去两年增长最快的五个品类分别是漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。

高速10 Vs 低速10

在食品和饮料领域,包装食品品类的销售额增速超过了饮料;包装食品的年增长率从2016年的1.3%提高到2017年的3%。相比之下,饮料品类的增长率只从2.3%提高到2.6%。

食品vs 饮料

个人护理和家庭护理也出现了类似的两极分化态势。个人护理品类在2017年的增长强劲,达到9.5%,主要是因为平均售价上涨了7.9%。但在家庭护理品类,销量增长平平和价格增幅较低导致销售额增长率缩水,从2016年的3.5%降低到2.1%。

个人护理vs 家庭护理

由于高端化趋势推动了中国快消品市场的反弹,我们深入研究了四大产品种类:食品、饮料、个人护理和家庭护理。

品牌通常可以通过以下两种方式之一来强化高端化。他们可以提升产品价格--比如牙刷和护发素市场就是如此。他们也可以引入更多的高端产品,并通过提升高端产品的销量实现高端化,面巾纸和酸奶便是如此。我们对于高端化的定义是售价超过品类平均售价1.2倍的单品(SKU)。

高端SKU价格增长

打造更健康的食品。去年的报告中提到,食品品牌为了迎合消费者持续变化的需求,不断优化产品的口味或享受乐趣。这些公司的努力也继续收获了回报。以方便面为例,康师傅和统一等领先品牌将目光锁定中产阶层消费者,继续推出新的高端产品,含有更多成分和营养的同时减少了食品添加剂。

同样的故事在饼干品类中上演,2017年销售额增长出现反弹,增长率达到4%,因为该品类的平均售价增长率高达4.7%,抵消了0.6%的销量下滑。高端化部分得益于产品创新,例如亿滋国际的奥利奥重塑计划。该公司推出了一款跨品类的“妙卡奥利奥巧克力”。公司还推出了奥利奥音乐盒,可用饼干播放音乐。消费者也可以根据喜好为自己的音乐盒选择图案、颜色以及印在包装盒上的文字。

饼干品类的增长复苏也归功于营销创新,比如使用卡通角色小猪佩奇吸引年轻消费者。饼干品类高端化的另一个原因是,Nabati等进口产品的线上销售额攀升。

公司希望将成功模式复制到糖果等增长乏力的品类,比如悠哈味觉糖的日本品牌就推出了一款注入果汁成分的创新软糖,并在过去两年实现了强劲增长。

与消费场景关联的食品品类也伴随着高端化潮流一起增长。比如,送礼是购买高端商品的一个消费场合。瑞士莲和其它高档巧克力品牌保持两位数增长,因为高端巧克力是依然是送礼的最佳选择之一。

个人护理的大小品牌均实现高速增长。个人护理品牌在2017年业绩表现强劲,销售额增长高达9.5%,平均售价上涨7.9%,销量提高1.5%。

YSL和兰蔻等奢侈大品牌是美容品类(化妆品和护肤品)快速增长的主要驱动力之一。YSL在2017年的销售额增长为原来的3倍,主要归功于畅销的口红产品。与此同时,百雀羚和自然堂等本土品牌也增长迅速。

随着中国消费者对健康和外表的日益关注,越来越多的人开始注重口腔卫生。电动牙刷和漱口水增长迅猛,再一次印证了高端化趋势。

但婴儿纸尿裤品类显示出不同的增长轨迹。中国二胎政策推动了婴儿出生人数的稳步增长,2017年中国婴儿出生数量超过1700万,带动婴儿纸尿裤的销量增长12.3%。但近半数的产品是在促销时销售的,导致婴儿纸尿裤的平均售价降低了5%。虽然外国品牌仍然在婴儿纸尿裤市场占据主导地位,但许多国内公司已经开始抢占市场。露安适等本土品牌在2017年的增长率超过120%,凯儿得乐在成立短短一年之内就一跃成为最畅销的品牌之一。

满足特殊需求的非日用品成为家庭护理品类的赢家。家庭护理的销售额增长率从3.5%下滑到2.1%,因为虽然平均售价上涨了2.1%,但销量增长停滞不前。满足消费者特殊需求的非日用品比其他品类的增速更快,比如面巾纸和衣物柔顺剂。 

第二部分 地区增长趋势

与2016年调查发现结果相类似,中国各城市级别之间快消品销售额增幅差异不大,基本在4%-5%之间。但是,各个省之间的差异较大——西南地区和中部地区省份的增速依然高于沿海城市。工业向内陆地区迁移,以及随之而来的大规模人口迁徙是造成这一现象的主要原因。在这些省份里,越来越多的消费者成为了高端产品购买者。

高端化的地域扩张 

第三部分 渠道分析

2017年,在电商和大卖场两大购物渠道之间,中国购物者依然偏爱于前者。因此,在电商渠道销售额保持高速增长动力的同时,大型实体店零售商却遭遇了销售增速缓慢甚至下跌的命运。

去年,电商渠道销售额增幅超过28%,目前占据市场总体销售额的10%——是两年前的两倍。虽然电商渠道渗透率在上线城市日趋饱和,但是下线级城市却为它提供了新的发展动力。目前,一线城市中电商渠道渗透率为73%,依然排名第一(图13),但是下线级城市正在迎头赶上。例如:去年三、四线城市的电商渠道渗透率分别增长18%和17%,已经达到两、三年前一线城市的水准,而五线城市的电商渠道渗透率年增速更是达到了21%。

各城市级别电商渠道渗透率 

和过去几年一样,我们根据电商渗透率将各个品类分为三个群组。

第一个群组由8个电商渗透率较高且保持较强增长动力的品类组成,分别是:护肤品、洗发水、婴幼儿配方奶粉、婴儿纸尿裤、饼干、彩妆、卫生纸和面巾纸;

与之相对的第二个群组由电商渗透率较低、且在过去五年没有显著增长的品类,即口香糖和饮料等冲动消费品类,这些品类的最后一公里配送成本与品类平均售价相比显得过高,是导致电商渗透率较低的重要原因。

位于中间位置的第三个群组由个人护理、家庭护理和包装食品品类组成,值得一提的是其中很多品类得到了顶级品牌商和电商的大力推广。

电商相对渗透率变化

与电商渠道的蓬勃发展形成鲜明对比的是中国大卖场渠道的全方位衰退,无论购物频率、家庭年均购物量还是渗透率都出现了下滑。很显然,相比于去大卖场购物,中国消费者更喜欢享受电商渠道以及新宠O2O配送服务的便利性。这一趋势促进了线上线下购物的创新型融合。以沃尔玛为例,这家美国超市为了消除客流量下滑的影响,与京东合作整合线上和线下购物;高鑫和阿里巴巴也组成了类似的同盟。

超市和小超市等零售渠道因为距离社区较近,具备成为取货点的潜质,因此能够从O2O配送服务发展中获利,并在2017年实现了4.8%的增长。

便利店能方便地让消费者购买食品饮料。但是,城市地区高企的租金延缓了便利店扩张的步伐,而且它们也受到了外卖服务的侵蚀,这是因为消费者减少了从便利店购买食品饮料回家消费。最直观的体现就是,在连续五年的稳定增长后,去年便利店渠道的在家消费销售额仅上涨1.9%。相比之下,消费者从便利店购买后直接在家庭之外消费的食品饮料销售额增长了6.8%。和传统渠道一样,便利店渠道在这一部分业务上也具备更大的增长空间。

第四部分 内外资品牌之间博弈继续

每年的研究都会有一个共同的发现——本土品牌正在夺走外资品牌的市场份额。2017年,本土品牌增长7.7%,占市场增长总额的98%;同一年外资品牌仅取得0.4%的增长。有21个品类出现了外资品牌被本土品牌夺走市场份额的情况,而外资品牌仅在4个品类中夺走本土品牌的市场份额。即饮茶是唯一一个本土外资品牌份额对峙保持不变的品类。

跨国vs 本土 

本土品牌取得成功的原因多种多样。他们对本土市场的了解更深刻;决策、执行速度更快。这让他们能够快地适应新的潮流。另外,他们原本就在低层级城市拥有较高的渗透率,当高端化兴起的时候,他们的市场份额自然也就会跟着腾飞。

尽管本土品牌因这些优势而获益,一些跨国公司正在采取措施提升业绩。他们开始更多关注快速创新, 并提升数字化能力,以便满足在线购物的年轻消费者需求。

第五部分 建议

品牌如何致胜

充分利用渠道动态,预测未来零售整合。品牌商可以投资线上销售以抓住增长机会。同时,在食品和饮料品类,他们还可以跟随消费者进入借助O2O配送平台不断扩张的另类渠道,例如餐厅,茶铺,咖啡店等。另外,随着零售商调整适应“新零售”(利用数据对人、货、场进行重构),品牌商还可以投资不断变化的线下渠道,打造有吸引力的购物体验,并将店面改造为配送平台。

开发高价值、个性化的产品,充分发挥高端化趋势的作用。随着中国消费者越来越成熟,他们更加重视能够满足其个性化需求的高端产品。跨国公司应抓住机会,持续推动来自其他市场的进口产品。

转型为数据驱动、以消费者为中心的企业机会。他们可以生成专有消费者数据,支持产品创新、定价和促销策略。他们还可以建立新能力和企业文化,以满足这种以消费者为中心的运营模式的要求。

零售商如何致胜

为“新零售”做好准备。参考高鑫与阿里巴巴近期建立联盟的做法,传统零售商应当为“新零售”做好准备。例如,他们利用利用数据分析把购物者画像与购物者行为联系起来, 藉此增加门店流量、改善客户流失管理和通过更精准促销提升利润的手段。

另外一个重要措施是把库存和供应链管理与电商零售或解决方案平台整合。零售商可以改善库存管理能力的成本和效率,例如仓储管理、库存规划和最后一公里配送。

重新设计门店组合和业态,更全面地捕捉客户需求。零售商可以优化货架空间,创建更多基于场景或体验的空间(如店内用餐),提升客户粘性和充分利用在外消费快速增长的趋势。

让店内体验再度变得有吸引力。最后,门店还应当进行数字化投资,利用增强现实、数字化价签、“魔镜”和派样机等创新技术,营造完善的店内体验以及与购物者之间更频繁的互动。

来源: 凯度消费者指数

编辑提示

注1:26个品类包括:1)包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉;2)饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水;3)个人护理:护肤品、洗发剂、个人清洁用品、牙膏、化妆品、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷;4)家庭护理:卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。

注2: 24个品类指宠物食品、耗油、麦片、味精、亚洲传统茶饮、功能性饮料、厨房纸、湿巾、餐巾纸、皮具护理产品、电池、芳香剂、除毛产品、造型产品、冰淇淋、营养冲剂、冷冻食品、口味添加剂、洋酒、豆奶、漱口水、白酒、食用油、营养补给。

* 报告作者:郭雅芳,凯度消费者指数亚太地区首席执行官;虞坚,凯度消费者指数大中华区总经理;布鲁诺·兰纳 (Bruno Lannes),贝恩公司全球合伙人;丁杰,贝恩公司全球合伙人;

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