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广告投放能多大程度上拉动快消品销售?

虞坚

大中华区总经理

购物者 2018年04月23日 / 18:06

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凯度消费者指数的《全球媒介投放报告》显示,平均来说,广告投放能让快速消费品的总体销售额上升4.5%。

全球最大的广告代理商群邑(GroupM)预测,2018年全球广告投放费用总额将达到5500亿美元,其中快速消费品类的广告投放费用将占四分之一。而在中国媒介环境变化飞速的情况下,了解广告投放对销售的贡献是否奏效,对于品牌商来说,目前已成为重要的课题。

广告投放是否能拉动销售?

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)近期发布的《全球媒介投放报告》显示,广告投放是可以转化为对销售的拉动的。在广告投放期间,广告所带来的销售额平均占总体销售额的4.5%。具体意思是,假设某个商品在广告宣传期间,总共销售收入为N,那么其中有N*4.5%是依靠广告宣传所获得的。换句话说,如果没有做广告的话,在此期间,该商品的销售额会低4.5%。(这一研究已经排除了由促销和品牌忠诚度所造成的消费行为不同)从全球来看,只有8%的广告投放能让销售额上升超过7.5%以上。



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中国市场是怎样的呢?凯度消费者指数的消费者贡献组合模型研究(Consumer Mix Modelling -- CMM)发现, 从2016-2017两年,在中国,快速消费品广告投放所带来的销售贡献占比平均为4.0%,低于全球平均水平,而2017年只有3.8%。

广告投放的销售转化率与品类有关

不同品类的广告投放对销售额的转化力度也有所不同。

凯度消费者指数《全球媒介投放报告》显示,在全球范围内,美妆及个人护理类,以及家庭护理类的广告投放响应最高,对销售额的贡献可达到5.3%;食品和饮料类的广告投放响应则较低,对销售额的贡献低于平均水平,为3.8%。因此当衡量广告投放的表现时,品类标准也是考量的必要因素。



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有效的广告投放可以不断地吸引新消费者

在衡量广告投放表现时,也需要从消费者的角度切入。有效的广告投放在消费者方面可以起到三个方面的作用:

1. 吸引新消费者(包括从竞争对手处转化而来的消费者);

2. 防止现有消费者离开,维持原有购买量;

3. 促进现有消费者增加购买。

凯度消费者指数《全球媒介投放报告》中显示,广告投放所带来的销售额中,有37%来自新消费者的贡献,这包括被广告吸引而对品类感兴趣的品类新进消费者,也包括从竞争对手转化过来首次尝试品牌的消费者。

此外,有效的广告对于防止现有消费者离开、保持原有购买金额也起着积极的作用,这部分带来的销售额贡献占比为27%。 另外,还有36%的消费贡献是原有消费者受广告影响后增加了购买。

在中国市场上,广告所带来的销售额中,新消费者所贡献的比较高于全球平均(42% vs 37%),而现有持平消费者贡献(25% vs 27%)和现在多买消费者贡献(33% vs 36%)都低于全球平均数。由此可见,不断吸引新消费者在中国市场尤其重要。



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当然, 品牌的大小对于广告投放吸引消费者存在一定的差异。对于大品牌而言(渗透率高于25%),广告投放对现有消费者增加购买的影响更高,而小品牌则更容易从吸引新消费者中获益。



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欲下载报告全文(英语),请点击此处

来源: 凯度消费者指数

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