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双十一十周年,消费者热情未减

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2018年11月09日 / 15:20

2018 Singles Day launch

有91%的受访者在双十一期间肯定会买,预算的平均数为3048元,虚拟商品或服务都吸引到了四分之一的意向购买者。

今年天猫为双十一打造的口号是“精彩 才刚刚开始”。可是这是真的吗?已经是第10年的双十一,大家真的没有疲劳吗?

凯度通过Lightspeed线上/微信调研平台进行的2018年“双十一购买意向”调查吸引了来自一二三线的87个城市的983名实名受访者。数据显示,仅有4%的受访者表示“不打算购买”,还有5%的人“没有作好计划”。也就是说有91%的受访者确定了自己将在双十一期间买买买。

有75%的受访者在双十一当天购买,有51%的受访者打算在预热阶段买,还有23%的受访者打算在双十一之后的打折返场日里购买。只有5%的人还没有做好计划。

如果分性别来看的话,显然女性消费者在双十一前后的热情更为高涨,分别比男性高出6个百分点和7个百分点。

 

总体

总体

N=983

N=496

N=487

打算在"双十一"预热阶段购买

51%

48%

54%

打算在"双十一"当天购买

75%

75%

76%

打算在"双十一"之后的一到两天打折返场日里购买

23%

20%

27%

打算参考电商的品类大促计划在"双十一"期间的品类日购买

27%

26%

28%

不打算购买

4%

4%

4%

我还没有作好计划

5%

5%

6%

在预热阶段,有42%的用户已经直接买好了!而且不分男女都是这样的(汉子)。而小游戏方面是女性比较热衷,有48%的女性受访者会参与各种电商小游戏来抢红包,而男性只有41%。

 

 

性别

 

总体

总体

N=833

N=414

N=419

看到合适的商品直接购买

42%

43%

42%

看到合适的商品加入购物车

77%

74%

80%

看到合适的商品,预付小额定金抵扣商品总价(如20元抵40或60元),待"双十一"支付尾款

58%

53%

63%

看到合适的网店,购买优惠券(如1元买"满100元抵20元"优惠券),在"双十一"直接下单购买

44%

41%

47%

参加各电商平台的小游戏来抢双十一红包

45%

41%

48%

我在预热阶段什么购买行为也没有做

2%

1%

2%

在(现在表示)不打算购买的4%人受访者里面,主要原因并不是“双十一并不比平时便宜”(22%),或是“优惠政策太复杂”(17%),真正的原因是“我没有什么特别想买的东西”(78%)。 

今年我们还询问了大家“双十一计划为谁买东西”。最多的当然是“自己”啦(93%);其次是“我的配偶”:男女都是60%左右(中国的夫妻情侣关系真是和谐啊~);还有54%的受访者会为“我的孩子”购买。购物对象上男女行为有差别的只在“为朋友”购物:有15%的女性的双十一购物清单上包括为朋友买的东西,但只有8%的男性是这样。

 

 

性别

 

总和

总和

N=942

N=476

N=466

我自己

93%

94%

93%

我的配偶

61%

60%

61%

我的长辈

39%

37%

40%

我的孩子

54%

53%

56%

我的朋友

11%

8%

15%

其他,请注明:

0%

0%

0%

虽然大家讲到双十一想到的就是实体物品,但事实上虚拟类和服务类的商品也是消费者们期待在双十一期间“囤货”的:有91%的人提到会买实体商品,有26%的人会买服务(如机票、酒店住宿、健身房会员费),还有23%的人会买虚拟商品,比如游戏充值、视频会员、网上教育等等。

 

 

总和

总和

N=983

不准备参加任何"双十一"活动

4%

虚拟商品类(如游戏账户充值、软件年费、网上服务充值)

23%

实体商品类(如食品、酒类、服装等)

91%

服务类(如机票、酒店住宿、健身房会员)

26%

在服务类中,排名最高的依次是旅游产品(52%),酒店住宿(42%)和线下早教/学生/成人教育(35%)与健身房会员费(35%)并列。值得注意的是女性对于线下教育和健身房会员费的预购比例都比男性高出7个百分点。

在虚拟商品中,排名前三的是视频网站会员(66%),游戏账户充值(47%)和互联网音乐付费(45%)。看来现在中国消费者对于为数字内容付费已经是接收程度很高了。

在实体品类中,服装(70%)和鞋子(52%)是被提及次数最高的两个品类,其后便是快消品的主要品类如食品(51%)、居家生活品(如洗衣液)(40%)、个人护理(38%)和化妆品(36%)。平均下来每个人提及了4.9个品类。

 

总和

总和

N=899

N=463

N=436

服装类

70%

66%

73%

鞋子

52%

53%

51%

食品类

51%

46%

56%

居家生活用品(如洗衣液)

40%

34%

46%

个人护理类(如口腔护理用品)

38%

31%

46%

化妆品类

36%

19%

54%

手机数码类

29%

35%

22%

家电类

24%

26%

22%

箱包类

22%

18%

26%

玩具类

21%

19%

23%

母婴用品类

19%

14%

24%

图书音像类

18%

16%

21%

保健品

18%

15%

20%

帽子

14%

10%

18%

酒类

14%

17%

10%

电脑

10%

12%

7%

医药品

7%

8%

6%

非酒精类饮料

7%

8%

6%

汽车

3%

3%

3%

其他,请注明:

1%

1%

0%

在购物平台品牌的选择上,已经出现了遥遥领先的第一集团“三国杀”的局面:“主场”作战的天猫共有77%的受访者提及,其次是几乎相同的淘宝网(67%)和京东(65%)。其次的“第二集团”成员有唯品会(18%)、苏宁易购(17%)、亚马逊中国(15%)、拼多多(12%)和1号店(11%)。平均每个人可能在3.62个平台上购物。其中值得注意的是拼多多和“品牌的微信公众号”的迅速崛起。

   

性别

 

总和

总和

N=983

N=496

N=487

天猫

77%

76%

78%

淘宝网

67%

66%

68%

京东

65%

69%

61%

唯品会

18%

13%

23%

苏宁易购

17%

19%

15%

亚马逊中国

15%

15%

15%

拼多多

12%

10%

13%

1号店

11%

9%

12%

品牌的微信官方公众号

9%

8%

11%

网易考拉海购

9%

7%

11%

小红书

8%

5%

11%

聚美优品

8%

4%

11%

小米官网

8%

8%

8%

当当网

8%

6%

9%

华为官网

6%

7%

5%

国美在线

6%

5%

6%

不准备参加任何网站的“双十一”活动

4%

4%

4%

洋码头

4%

3%

5%

顺丰优选

4%

3%

4%

飞牛网

3%

2%

3%

麦包包

2%

2%

3%

不确定

2%

2%

1%

其他,请注明:

0%

0%

0%

随着新零售、全渠道、线上线下打通等概念的不断宣传,现在消费者对于双十一的购买渠道认知也日益成熟。在购买渠道的选择上,有84%的人提及了线上电商;34%的人提及了线下渠道;还有31%的人提及了双十一电视晚会。听说马老师对今年的双十一晚会的要求很高:“跟一般的晚会不一样,跟前几次(双十一晚会也)不一样”。

 

总和

总和

N=983

N=496

N=487

不准备参加任何"双十一"活动

4%

4%

4%

参加线上电商活动

84%

84%

84%

参加线下促销活动

34%

31%

37%

参加双十一电视晚会的促销活动

31%

27%

35%

还没考虑好

6%

5%

6%

有句名言说得好:钱不是问题,问题是没有钱。那么大家为双十一准备了多少钱呢?我们的调查显示,大家的平均预算是3047.77元。而且男女差距不大,只有35元。(男性3030.36 vs 女性3065.25)此外,有39%的受访者表示“今年会比去年花得多”,34%表示“跟去年差不多”,只有14%的人花费会比去年少。

哇,花钱的决心不小。那么是不是大家都已经准备好了双十一之后吃土了呢?也不尽然。有27%的人会在双十一前压缩开支,23%的人在双十一之后压缩开支,但依然还是有39%的受访者豪爽地表示:没关系,照样买!

现在离双十一已经只有不到36小时了。大家现在嘴巴上说的是这样,11月11日的零点钟声敲过之后,大家的行为究竟是不是也是这样呢?有没有哪些品类或是平台表现得比预计得要好呢?

请大家继续关注我们在双十一之后推出的双十一购物行为调查。

来源: 凯度, Lightspeed

编辑提示

* 图片说明:阿里巴巴集团CEO张勇在2018年10月19日于北京国家会议中心介绍他参与双十一十年的回忆;

* 本次调查由凯度委托Lightspeed网上调查平台进行,本次调查于11月2日至11月6日进行,共有983名实名注册用户针对本次调查提交了有效回答,男女比例为1:1;

* 欲联系作者,或了解有关中国消费者和电子商务的更多信息、数据和分析,请联系我们

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