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Z世代即将成年,将如何改变世界?

凯特·特尔坎

副总裁,年轻人洞察负责人

购物者 2018年10月24日 / 22:46

Centennials purple

Z世代指的是1997年起到现在出生的人。这一年谷歌注册了自己的域名。他们已经占到了全球人口的35%。

很长时间以来,“千禧一代”(Millennials,在中国对应的是80后和90后)是品牌营销的重点人群。他们是全球化之后出生的第一代,人口规模和影响力足以决定品牌的命运。现在“千禧一代”仍然重要,但是“长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上” -- 应该将目光转到下一代人的身上了:“Z世代”(Centennials,Generation Z)。

Z世代的定义:

出生于1997年到现在的人,在2018年时的年龄是0-21岁。现在占全球35%的人口。Z世代比例较高的地区有:非洲、中东、东南亚、拉丁美洲。

为什么是1997年?

从1990年代中起,全球的出生率都下降了,另外人们教育孩子的观念也开始发生改变。各方面的迹象都预示着,当90年代后半段出生的孩子长大的时候,他们所面对的将是一个完全不同的世界,他们成年后也将变得和“千禧一代”非常不同。风起于青萍之末,当我们回顾这些年的全球文化和人口学的变迁时,我们会发现,1997年是一个转折年。

1997年是谷歌注册域名的那一年。

塑造Z世代世界观的那些年

在教育学上,青春期是一个人生理和心理发育的时期,也是一个人形成世界观的时期。因此每代人在青春期的经历会在他们成年后的性格上打下深深的烙印。对于Z世代来说,他们的青春期关键字是:慢速增长,全面颠覆,资源稀缺,永远在线。

Z世代的青春期是充满了颠覆的时代,是资源减少的时代。这和千禧一代的经历完全不同:在很多国家里,千禧一代的青春期里的头条新闻都是全球化所带来的机遇和发现,源源不断的科技突破让生活充满了惊喜,不过大多数人也记得没有互联网的世界是怎么样的。然而当Z世代长大时,他们的世界控制变少了,颠覆更多了,他们接触到了更多样化的观点,随时随地在线不仅是新的能力,也变成了新的压力 。他们和谷歌一起出生,是数字世界的原住民,不知道没有网络的世界是怎么样的。

千禧一代在长大的时候遇到过经济起伏,不过总体而言,这些经济低谷过去之后,他们的日子变得更好了。但是对于Z世代而言,全球的经济危机(假设它已经过去了)让他们的日子变得更差了:在很多国家里,中产阶级变得空心化,而且贫富差距变得更大了。

Z世代将会意识到,他们必须更加精明,对未来更有战略化的规划,这样才能保证自己收支平衡,将很少有人能变得更加富有,更不用提财务自由了。

CN GDP Growth Rates

Z世代的核心价值观(注1)

警觉的

定义:Z世代不会假装看不到世界上的艰难一面。他们承认必须直面社会、环境、政治和金融方面的困难。一直回避这些挑战并不能解决这些问题。

数据:85%的Z世代表示他们会存一笔相当于家庭12个月的支出的储蓄,以备不时之需。虽然Z世代在调查时最大的只有20岁,但这一比例已经和全球各年龄受访者的平均数相当了。

依靠自己的

定义:Z世代不会把自己的命运交到别人或是大公司的手里。他们相信,在这个不安定的世界里,只有不断强化自己的技能才是最大的安全保障。Z世代认为,世界上的资源将不可逆转地变得更加稀缺, 因此需要有“黑客思维”(hacker mindset),用创造性的思路去解决问题。

数据:76%的Z世代表示,他们不断地在努力让自己变得更强,用一切可能的手段增加自己的能力—这一比例比全球平均数高4个百分点。

开放的

定义:Z世代接受和尊重在各个领域的多样化,包括文化、政治、性别、种族、性取向和能力等。他们的人生信条是“做你自己”(you do you),只要觉得合适,自己和其他人都可以是不同的,并且应该把这些不同表达出来。

数据:74%的Z世代表示,能够很自由地表达自己的真实身份/想法/认同是极度或非常重要的—比全球平均数高5个百分点。

品牌与Z世代对接

移动的Z世代

Z世代已经习惯于随时随地通过任何途径获得他们想要的信息和娱乐:有80%的Z世代受访者表示他们用手机上网。

但能随时上网并不代表他们想一直上网。全球范围内有三分之一的Z世代表示“我用手机时间太长”,这和千禧一代的比例相同。不过在中国,有高达42%的Z世代忏悔自己用手机太多了,较千禧一代(80后+90后)高出了8个百分点。

CN Too Much Mobile Phone

鉴于Z世代对于他们在手机上所花时间的负罪感,品牌必须要认识到自己向Z世代提供的内容一定要有实在的价值,不然他们会觉得又浪费了更多的时间。同时,品牌应该面向移动平台打造自己的内容,但是不能“为了移动而移动”做一些面子工程,否则是讨不到务实的Z世代的欢心的。

现在有这么多用户体验完美的APP和平台,如果品牌的移动体验不好,Z世代也会关上手机就走。

因此,品牌必须认清自己到底能向Z世代消费者/用户提供什么价值,可能是方便、个性化、隐私,或是几种因素的结合,或是特别的使用形态。有了这些基础,品牌才可以着手打造赢得Z世代消费者的战略。仅靠花大钱买广告,只能买到曝光量,但却买不到精明的Z世代的心。

超越社交的Z世代

社交媒体是Z世代生活的中心之一。以前的年轻人要想了解世界需要离开家,但对于Z世代而言只需要在手机上点几下就可以了。Z世代是在社交媒体上最活跃的群体,但他们并不只是被动的看客:对于不少人来说,登录社交媒体就是为了向人们说些什么。他们比之前世代的人更喜欢在社交媒体上发表言论。更重要的是,他们是最愿意把自己的“人设”展现在网络上的一代人。

Z世代需要方便,但更需要隐私:如果品牌能够赢得他们的信任,给他们一个放心自己隐私的空间的话,他们愿意付出更多的价钱。他们希望品牌能够让他们自己决定分享哪些个人信息,然后根据这些信息提供个性化的产品/服务。

影响力大于钱包的Z世代

Z世代虽然年纪不大,但是他们对各种技术和平台的熟悉程度远远超过他们的父母。当需要买东西的时候,很多家庭都会“委托”最小的孩子去搜索潜在商品信息,比较用户评论和推荐购买平台。这一行为现在已经蔓延到了传统上小孩子不会被问及意见的品类了,比如家电和家具。

CN Own Money And Influence

由于Z世代现在已经开始对这些品类开始研究,他们会比以前的各代人更早地形成对这些品类里的品牌的态度。当他们真正成年时,Z世代之前的好感度/忠诚度将开始彻底显示出威力,影响品牌的销售表现。

对于跨国公司而言,Z世代人口比例较高的市场将会开始影响、甚至定义全球的趋势。北美、欧洲和较为发达的亚洲地区都开始老龄化。而非洲、中东、发展中的亚洲国家和拉丁美洲则是人口组成更年轻的市场:年轻人占到40%以上的比例。我们可以期待这些市场将涌现更多的商业创新和思想领袖,他们将重塑全球各个品类的竞争格局,从食品到个人护理到时尚到科技。对于已经有的品牌巨头来说,这些地区充满着赢得新一代年轻消费者的广阔机遇。

欲下载报告全文(英语),请点击此处。 

来源: 凯度

编辑提示

注1:这部分的数据源自凯度咨询全球观察调查项目(Kantar Consulting Global MONITOR),2017,Z世代的定义为受访者年龄是13-20岁。

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