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二胎家庭消费的五个洞察

谢晓瑛

高级研究总监,中国区购物者咨询业务负责人

购物者 2018年08月28日 / 18:18

2nd baby 2 col

2017年新出生的宝宝中,超过一半是二宝。但是养育二宝家庭的消费模式和刚生了第一个宝宝的家庭一样吗?

随着二孩政策的全面放开,二胎时代全面到来。国家统计局网站1月20日发布国家统计局人口和就业司司长李希如的署名文章,表示2017年是我国“全面两孩”生育政策实施的第二年,也是政策效果完整显现的第一年。2017年二孩占全部出生人口的比重达到51.2%,比2016年提高了11个百分点;二孩出生数量进一步上升至883万人,比2016年增加了162万人。

二胎的增加,带动了婴儿产品的销售。凯度消费者指数的数据显示,2017年快速消费品整体销售增长率为4.3%,而婴儿产品(0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品)的年度消费金额增长率高达9%,增长的主要来源分别为宝宝数量(+4.4%)、平均价格(+2.2%)、人均购买量(+2.1%)的增加。

CN Source Of Baby Product Growth 

 

凯度消费者指数的数据同时也显示,2017年婴儿产品消费家庭中,接近70%的消费者会同时进行线上线下全渠道消费。不过,母婴店的年度渗透率为52%,即每100个有婴儿的家庭中,有52个家庭通过母婴店进行购物。因此母婴店仍然是相当重要的婴儿产品销售渠道。

但是养育二宝家庭的消费模式和刚生了第一个宝宝的家庭一样吗?对于品牌来说,对于母婴店这个渠道来说,会有什么新的机会呢?为了研究这两者的区别,我们在北京上海广州深度接触调查了200个二宝妈妈,总结了下述洞察:

一、凡是能用机器解决的,都不要花我的时间

在调研中发现,有81%的二宝妈妈觉得属于自己的时间越来越少,她们疲于奔命,“没时间”是二宝妈妈们的最大痛点,而现代育儿观让这些妈妈更看重陪伴孩子的时间。因此,各种琐碎的家务活能够用机器解决的,用机器解决!在访谈中发现,妈妈们更开放地接受各种提高效率的小家电,如扫地机、擦窗机、辅食神器、电动吸奶器等。

“超级便利”成为二宝妈妈选品的重要标准。母婴店可以利用这一需求趋势,在店内开辟“妈咪神器角”,陈列多种高效率小家电,同时生动地展示“神器”在各种各样的生活环境下创造出的极致便利,可以有效避免“只看不买”的展厅困局,提升客单价。

二、老大照书养,老二当猪养

二宝降生后,一方面,家庭的忙碌程度加重,妈妈们不能像对待大宝那般事无巨细,但另一方面,比起养大宝时初为人母的慌乱紧张、不知所措,如今的二宝妈妈从容淡定了许多。凯度发现,二宝妈妈更注重购物效率:

* 她们更爱囤货。二宝妈妈对待质量好的产品,会一次买多件,多促多买;

* 她们更爱购买大宝用过的品牌。58%的二宝妈妈会选择过去大宝经常用的产品;

* 她们更爱购买优质的国产品牌。访谈中发现,二宝妈妈们在选择玩具和服装时,更青睐优质的国产品牌;

* 她们更爱购买和转卖二手产品。有66%的二宝妈妈希望建立婴幼儿商品的二手转卖平台。二手平台的出现,缓解了妈妈们购买高端耐用品时的顾虑,更容易做出购买决策。

母婴店可以利用“效率优先”的需求趋势,让优惠折扣信息及时触达目标消费者,调研数据显示,二宝妈妈的希望包含:

1. 及时获知最新的优惠折扣信息;

2. 促销机制可以是“多件折扣”、“买满减”、开发多种同款不同色产品,便于一次性购买多件;

3. 同时开发玩具和服装的自有品牌;

4. 联合二手转卖平台,提高产品的利用率和性价比。

三、让我腾出手来,我还可以再买!

二宝妈妈最常见的出行情景就是“牵一个,抱一个”。在这种情形下,再拿任何东西都不甚方便,而在购物领域,“手”的重要性不言而喻,只有让妈妈们充分触摸商品,才能增加售出的成功率。

母婴店可以迎合二宝妈妈希望“解放双手”的需求,在店内开辟一眼可见的婴童天地,在店铺中间播放卡通片、摆放乐高玩具等,让孩子沉浸其中,同时让妈妈随时能掌握孩子动态。 免费送货服务是母婴店的一大增长机会:在我们的调查中,没有送货服务是排名第二高的不满之处。

四、二宝妈妈们也希望找到组织

调研表明,44%的妈妈有了二宝之后,精神压力越来越大;63%的二宝妈妈希望建立会员社群,方便妈妈交流育儿经验;66%的二宝妈妈选择产品的主要信息渠道是朋友推荐。

母婴店可以利用“抱团取暖”的需求趋势,通过绑定客户为线上会员,在门店和顾客间建立更紧密的关系,并在妈妈群中培育意见领袖。通过社群,二宝妈妈们可以一起分享购物心得,互相推荐超值商品。而母婴店则可以充分利用抱团效应,将自己打造成为妈妈们经常光顾的社区中心,让单纯的商品交易变成更长久的客户关系。

五、给老二买了东西,一定也要给老大买样东西

调研数据表明,41%的二宝妈妈更加关注大宝的成长和感受,不少妈妈表示“逛店时,给二宝买了东西,一定也要给大宝买样东西”。

母婴店可以利用“平衡关注”的需求趋势将销售品类进行拓展。二宝家庭中,69%的二宝年龄在0~2岁之间,71%的大宝年龄在3~6岁之间,母婴店可以将品类和产品的关注点从0~2岁延伸扩张到3~6岁。

来源: 凯度零售咨询

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