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中国城市新消费者趋势完整报告

陈湛

高级总监

购物者 2017年01月19日 / 05:10

Kantar TNS consumer trends 2 col

通过与各地的消费者和不同背景的客户的深入互动,凯度TNS积累了广泛而丰富的发现,提炼出中国城市新消费者十大趋势。

尽管经济前景不容乐观,但证据表明中国消费者仍然信心满满。然而,近几年消费者的消费方式和消费原因已经发生了显著变化。通过与来自中国各地的消费者和不同背景的客户的深入互动,凯度TNS积累了广泛而丰富的发现,并将它们提炼成2017中国城市新消费者十大趋势*。

自我意识篇

中国消费者现在已经是更加自信的个体 - 西方的影响、现代生活方式和物质的丰富已经唤醒了他们的“自我”意识。

这种价值和心理的转变催生了几大消费者趋势:

1. 我要我不同

随着消费者的基本需求得到满足以及市场的蓬勃发展导致商品和服务琳琅满目,知名度高的大品牌已经不足以成为产品大卖的保证。新生代消费者不会满足于那些大众品牌,而是需要足够独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。这种消费者需求的第一受益者无疑是高端以及奢侈品牌,因为它们奢侈的价格赋予了这些品牌一种与生俱来的优越性。最近,小众品牌增长势头迅猛。这些小品牌通常都有自己主打的创新产品,能够近乎完美地满足一些特定消费群的独特需求。更重要的是,它们的小众标签有助于帮助它们的消费者实现标新立异的梦想。

对品牌的启发

* 在传统大品牌占主导地位的市场中,例如个人护理和家庭护理品类,新兴品牌拥有巨大机遇。

新兴小众品牌

* 大品牌的DIY版或限量版,可以使这些品牌不断重塑自己。

大牌定制版

* 对于品牌来说,要吸引消费者,有观点或有个性是绝对“必须的”。

品牌必须有个性

2. 生活小确幸 

“我不想为别人而活,相比而言,我的感受更重要。”

自我定义的幸福感已经替代传统上对成功的定义(即财富和地位),成为人们新的追求。随着生活水平提高,许多人开始选择一种更轻松、更平衡的生活,而不是孜孜不倦地艰难攀登事业、财富和社会地位阶梯。这种心态的变化影响着人们如何选择自己的职业、如何以及和谁共度时光。有些人开始向低线城市回迁。自由职业、住宿和早餐式小酒店(BnB) 、基于互联网的小企业是新的职业选择,使人们能够更好地控制自己的生活。人们选择花更多的时间陪伴亲朋好友。在他们心中,与单纯的金钱上的成功相比,幸福感和健康的分量越来越重。随着工作以外的空闲时间的增多,人们培养起了各种业余爱好。

对品牌的启发

* 在品牌沟通传播中描述各种不同形式的幸福生活,例如,活在当下、自给自足与奢华的比对,生活与工作的对比。

小确幸

* 利用休闲场合吸引消费者参与品牌互动,比如音乐会、艺术博览会、周末郊游,等等。

休闲场合互动

3. 珍惜我自己      

现代生活方式和西方价值观正影响着中国消费者对自己与家庭和社会/世界关系的看法。“三从四德”和“小我”等传统的价值观正受到日益增强的“自我”意识的挑战。

“虽然我的家庭和社会义务很重要,但是,我也要很好地顾及我自己的需求。”

一个人只有对自己好了,才会知道如何欣赏和感恩生活。

对品牌的启发

* 针对“小憩一会”场合的产品创新。

小饿小困来一杯

* 专注于提高自我/生活质量的产品/服务机会(例如,水疗、健身卡、雇用私人教练)。  

SPA需求

* 在品牌沟通传播活动中利用自我奖励、自我犒赏的话题 - 自己和家人用的产品,应该用成分/质量最好的。

给自己最好的

4. 你秀我也秀

中国消费者在社交媒体上展现自己的强烈欲望就是“自我”意识的一种体现。对所有人来说,这都是一个秀秀秀时间 - 不只是90后/95后在发发发,爷爷们和奶奶们也乐此不疲。各种社交媒体为中国消费者提供了展示自己棒棒的生活方式、品味和观点的平台。然而,在展示自己的与众不同这一明显的动机背后,还隐藏着一种得到社会认同的渴望:我发贴因为大家都在发。因此,在社交媒体上,“和而不同”对中国消费者来说是特别重要的。

对品牌的启发

* 利用设计 - 具有独特和时尚设计的品牌更有可能在社交媒体上被分享。它代表了分享、转发它的人的品味。

秀秀眷村

* 社交媒体上,幽默和有态度总能大行其道。

幽默负能量

* 热门的公共活动为品牌提供了一个吸引消费者参与的良好平台 。
热门公共活动

生活方式演进篇

随着生活水平的不断提高、技术进一步融入人们的生活,消费者的生活方式持续演进。

5. 健康升级

新层次的健康和美好生活意识正在发酵和显露:

* “吃得好”不再意味着大鱼大肉、过量的营养摄入,而是健康和科学的饮食

* 对食品质量和种类有更高的标准 - 有机食品、进口食品和精致饮食

* 健康不光来自食物,还来自健康的生活方式和生活习惯 - 参与运动、雇用私人教练获得更专业的指导、使用运动APP和可穿戴设备

* 从身体健康到身心和灵魂的全局观 - 对抑郁症和各种心理/精神问题的更高认识,参加冥想练习、瑜伽、追随宗教

* 从食品安全到对整体生活空间的总体意识 - 空气、水和土壤

对品牌的启发

* 根据在食品/生活方式方面对健康的新定义相应地升级产品创新以及与消费者的沟通信息。

管理你的身体

* 品牌/产品应设法让消费者对健康的追求变得更容易。

有效吸尘

6. 时间无价

“没时间”一直是当今消费者的痛点。他们常常在家庭、工作和现代生活中的许多有趣的活动之间疲于奔命。现在,消费者愿意花钱买时间,把自己从无聊、重复性的事务中解脱出来,投身于自己的业余爱好和其他热爱的活动。现代科技使花钱买时间成为可能 - 送货上门服务省去了跑实体店的麻烦和时间,如果你觉得外出就餐很麻烦,可以把私厨请到家里来,你还可以在家约出租车、让司机把车开到你家门口。

智能手机简直就是你的私人助理,让你的生活更高效。便利性被认为是理所当然的,因为消费者已经被各种创新的产品和服务宠坏了,这些产品和服务可以为他们带来超乎想象的便利。

对品牌的启发

* 对于如今的产品/服务而言,便利性是必须的。

送饭上门

* 进一步识别出能够为消费者带来更多便利的领域,发掘创新机会,将消费者生活的不同方面整合到一个平台/产品中。 

整合各功能

7. 购物无界

中国消费者现在已化身为全球购物者 - 随着收入的增加,对于普通的中国城市家庭而言,海外旅行已成为一种流行的、有时甚至是必须进行的年度活动。过去几年中,人民币的坚挺进一步推高了国外商品的价值。随着时间的推移,购物已成为海外旅行的主要驱动力之一。

除了奢侈品(海外和国内价格差距最明显)之外,从消费类电子产品到家居用品的一系列产品也频繁出现在中国游客购物清单上。除了价格优势,人们还相信国外的产品质量更好(如果是食品,人们会相信国外的产品成分更安全)、而且有更多更新的选择。现在,全球购物已不再局限于旅行场合 - 各种跨境电子商务平台/方案(例如,本土和国际电子商务巨头的全球购物网站、海淘代理、外国零售商的国际送货服务)都确保了中国消费者可以随时随地想买就买。

电子商务在过去五年中经历了爆炸式增长 - 更便宜的价格、方便轻松的购物方式、无穷无尽的产品选择,这些都吸引着消费者迅速改变购物习惯,把很多产品的采购转移到线上,而且强大的电商平台服务使这种转移的实现对消费者而言易如反掌。在中国,电子商务的迅猛发展对线下零售的影响比在其他市场都要大,因为中国的送货成本非常低廉。

对品牌的启发

* 对于在多个市场经营的品牌而言,应该把中国作为最早推出其最新产品、最新服务的市场之一。专门为中国消费者设计的产品能够显示品牌对中国消费者独特性的尊重。 

镂空剪纸兰蔻礼盒 

兰蔻推出的这款镂空剪纸礼盒,由法国设计师融入中国特色元素设计而成。

* 利用O2O(线上到线下)- 线上和线下之间的界限模糊。品牌需要以全局思维来抓住任何可能的机会。线下接触点的运作应充分利用其在提供体验和服务方面的优势,并同时利用线上渠道来实现消费者到达率和消费者互动的最大化。

优衣库线上线下促销 

优衣库双十一线上线下同时促销

人口结构变化篇

此外,人口结构的变化将一波又一波的新生代消费群推向市场,这些消费群有着他们所属年龄段所独有的特点。

8. 非凡青年

这一代年轻人(90后/00后)的独特性主要反映在以下几大特点上:

第一,对生活的多元化观点和对追求更大胆梦想的渴望。作为独生子女,90后/00后尽享物质上的舒适、独享父母以及祖父母的全部关注。他们的父母比上几代人的“财力”要雄厚得多,有能力为孩子提供长期的财务支持,甚至在他们成年后也会继续。这就给这一代年轻人更大的安全感、更有底气地去探索不同的生活道路、追求更大胆的梦想。

第二,在他们的世界里,没有单一的权威。他们成长的时代对不同的观点意见更加包容。如此以自我为中心的他们,不想被告知该做什么不该做什么 - 对他们而言,权威不是说出来的,服从权威也不是他们的风格。必须把选择和选择权给到他们,他们会自己去探索研究,并做出自己的决定。

第三,在蜜罐里长大的他们没有太多的苦难经历,因此延迟的满足并不是他们的信念。每天的“当下时刻”与明天的伟大梦想同样有意义。成功不必非得来自艰苦奋斗,完全可以来自你自己喜欢做的事,并常常是在非传统、非常规领域取得(例如,电子竞技运动、网络主播)。

第四,数字化就是他们的原生态。他们的观点和知识在很大程度上是由互联网世界塑造的。他们已经形成了自己一套天然过滤系统来应对海量碎片化的数字信息。任何信息,如果不能迅速通过这一过滤系统的检验,就不会给他们留下任何印象,更不用说产生影响了。而一旦他们发现他们觉得有趣的东西,就会想参与,而且会毫不犹豫地分享。

对品牌的启发

* 品牌价值主张要与青少年所向往的价值观相契合。

VANS鼓励你的业余爱好

VANS(范斯),鼓励业余爱好(好好发展你的爱好,甚至以此为业)

* 品牌传播应该采用“一个很熟悉你的朋友”式的而不是“一个来教育你的权威”式的的口吻。

多芬男士广告

多芬男士展现理解和同情。

* 尽可能多地吸引这一代消费者参与和品牌的互动。

青年造物节

* 要在青少年的数字化世界中制造影响,创意至关重要。

创意赢得青年

9. 单身贵族

现代的生活方式、不断增长的个人收入和开放的社会观念促进了大线城市中单身贵族群体的壮大。第一次结婚的平均年龄已从20年前的23.6岁上升到现在的26岁。据估计,25-40岁的人中每10人有2人目前是单身。

快乐地“未婚”着的大多数单身贵族都很享受他们新发现的个性。对他们来说,“单身”等于“拥有为我自己选择、选择我想要的东西的自由。”可支配收入已变得更加“可支配”,只因他们无需面对抚养家庭所产生的经济负担(一人吃饱全家不饿)。因此,他们能够更加豪放、更加“无后顾之忧”地花钱。他们才不会为了给家庭省钱存钱而抑制自己的购物欲呢。因此,他们将有潜力成为这样的细分市场的一员:有强大的消费力来购买昂贵的衣服、享受高档的餐饮、令人蠢蠢欲动的假期和高端服务。

同时,他们的需要明显不同于有家庭的消费者。首先,他们购买的产品和服务主要是个人使用,因此应对数量/服务形式作出相应调整。其次,单身贵族们有充裕的休闲时间,而且可以把所有休闲时间全部投入到个人兴趣中。第三,由于还和父母一起住,他们很多人都不怎么会做家务。没有家庭义务的束缚,他们也不觉得需要提高自己的家政能力。

然而,做单身贵族从来都不意味着活在一个与世隔绝的孤岛上。大多数人仍然渴望有一天能够找到属于自己的另一半。他们非常珍视能够给自己带来更多社交互动的机会。

对品牌的启发

* 适合一个人享用/使用的产品/服务创新,比如:适合单人使用的较小巧的产品设计;对于那些过去通常由一群人或成双成对一起进行的体验,如娱乐、旅游、住酒店,现在应该提供“单身版”。 

单身电饭煲

* 消磨时间的活动:自我提升计划,如烹饪课(由食品/烹饪品牌提供)、化妆课(由化妆品品牌提供)将能让单身贵族们感到兴奋、并增进品牌与消费者之间的互动。 

花艺沙龙

* 帮助单身贵族更好地管理日常生活的服务:最值得注意的是,单身贵族越来越依赖“上门”服务,这类服务能使他们逃离自己不想做的日常杂务和低级家务技能。

逃离家务

* 品牌扮演约会或社交平台的形式将会激增。品牌这样做能够使单身贵族们感到自己永远与世界、与他人互联、沟通。

共享单车告别单身 

10. 银发金矿

在未来10年,60岁以上人口将占中国人口总量的1/5以上(目前这个比例为15%)。在上世纪60年代出生的人即将进入退休年龄。这一消费者群体与前几代人不同,主要体现在:虽然他们在物质稀缺的时代长大,但他们也是中国经济起飞的第一批受益者 - 工作机会很多、收入快速增长、房价还很便宜、前景乐观。当他们退休时,他们会比前几代人更有自信,不论是经济上、身体上还是心理上都是如此。到他们这一代,“变老”的概念已经被重新诠释 - 由于他们的孩子延迟了组建家庭的时间,他们发挥祖父母作用的时间也随之推迟。

除了有时间,更好的营养和现代医疗护理使他们拥有健康的身体,这进一步激发他们对享受健康而愉快的退休生活的渴望。这新的一代银发消费者有着很高的消费能力、也有很强的消费意愿,实在是任何品牌都不应忽视的潜在“大客户”。

然而,另一方面他们也比前几代年长消费者更见多识广、要求也更高。他们愿意为能真正满足他们需求的产品支付溢价。随着他们的品味日臻成熟,品质和底蕴通常比花哨的外观更重要。

给品牌的启发

* 品牌需要研究他们的独特需求,为他们提供真正的价值,从而赢得他们的欢心,帮助他们在晚年活出更积极的生活方式。

Active Aging

* 高端产品在新一代银发消费者中会有很大机会。

高端理疗

* 开发抗衰老和恢复青春产品和服务的机会。

恢复青春产品

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来源: 凯度TNS

编辑提示

* 2016年12月14日曾经发表过本次报告的摘要版

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