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电影和消费之间不得不说的关系

陈松

中国区高级客户经理

购物者 2017年10月11日 / 10:30

Movie and drink full

电影也是细分人群的有效途径。通过交叉分析电影收看与购物记录,我们能得到什么发现呢?

前几天看到个笑话:“跟朋友聊天,我说:‘十一这段时间,《羞羞的铁拳》我看了五遍,《缝纫机乐队》看了三遍,《追龙》看了两遍。’他说:‘你是真喜欢国庆档电影。’‘不是不是’,我挥了挥手诚恳地解释道:‘是认识的女孩子太多了。’”

作为一个专业的市场研究机构,我们不得不指出,这位男生认识的女孩子不仅数量多,种类也不少。因为从我们的购物数据可以看出,电影是细分人群的强大工具。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)运营着“在外零食与饮料消费样组”(Out-of-Home, OOH)。“在外”指的是在家庭之外的消费场合,比如便利店、影院、餐厅、茶铺、咖啡馆等。该人群覆盖全国27个一二线城市的15-49岁消费者,通过智能手机扫码记录这些样本消费者在家庭之外购买和消费食品饮料的习惯。

在8月19-21日期间,我们向样本消费者追加询问了他们曾经看过的电影。当时上映的电影主要包括下列影片(按票房收入为序):

《战狼2》、《神偷奶爸3》、《三生三世十里桃花》、《建军大业》、《心理罪》、《绣春刀2》、《侠盗联盟》、《二十二》、《鲛珠传》、《大护法》和《大耳朵图图》。

我们将他们近期观看过的电影与他们在过去12个月里(2016年8月至2017年7月)曾经购买的食品和饮料进行交叉分析。结果有了下面这些发现:

* 《战狼2》的统治力无人可敌:所有受访者中有69%的人曾经看过这部电影。而其它电影中最高的三部的观影人群均未超过总数的17%:《神偷奶爸2》(16%)、《建军大业》(16%)、《三生三世十里桃花》(15%);

鉴于《战狼2》的爆款特性,它的观众包含了大量平时不看电影的观众,容易“冲淡”正常电影观众的特征,因此下面的数据除特别说明之外,都去除了《战狼2》的相关数据。

* 喜欢看电影的消费者们平时在外购买最频繁的三大品类是啤酒(12.5%)、瓶装水(12.3%)和茶饮(11.2%);



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(“购买次数比例”指的是在调查期间曾经观看过电影的受访者在2016年8月至2017年7月在家庭之外购买某个品类的次数占所有品类购买次数的比例,不包括《战狼2》观众数据)

* 但如我们前面所说的,由于不同电影能吸引到不同的人群,所以他们的消费倾向也不一样。比如说《神偷奶爸3》的观众平时最频繁购买的品类是茶饮(12.3%),比平均数高出1.1个百分点。而他们买啤酒的可能性却低于平均数2.8个百分点(9.7% vs 12.5%)。而观影人数差不多的《建军大业》的观众则正好相反:他们买啤酒的可能性大高于平均数(15.8% vs 12.5%),而买茶饮的习惯低于平均数(9.3% vs 11.5%);



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* 虽然《三生三世十里桃花》网上口碑颇有争议,但并不妨碍我们的受访者前去捧它的场。它是除了《战狼2》之外,女性受访者(21%)和90后受访者(20%)最喜欢的电影。它的观众的消费习惯也很鲜明:茶饮(12.3% vs 平均数11.2%)、冰淇淋(12.1% vs 10.9%)和酸奶(9.9% vs 9.3%)是他们日常最频繁购买的品类;



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* 描述中国慰安妇的纪录片《二十二》靠网络口碑逆袭,票房达到了1.7亿元的高位,观看的人数的确不少,而且它的观众以80后90后为主。在我们的受访者中,《二十二》在这两个年龄层中的渗透率达到了5%,而70后60后都只有1%。从消费习惯来看,这些不是普通的80后90后:他们是所有电影中买啤酒最少的(6.4% vs 12.5%)、对酸奶的需求也不高(8.3% vs 9.3%);但他们非常可能买茶饮(16.5% vs 11.2%)和瓶装水(14.5% vs 12.3%);



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* 《绣春刀2》的观众是最喜欢喝咖啡的,几乎是平均数的两倍:10.4% vs 5.4%。

* 前面说过电影观众特别喜欢买茶饮,但如果你是茶饮品牌主,先别高兴。我们的消费数据显示,人们在家庭之外购买得最多的茶饮品牌是:现制手调茶,例如一点点、50岚、皇茶等。《三生三世十里桃花》的观众中平时买现制手调茶的比例高达52.5%,《心理罪》观众买手调茶的比例是55.3%,《二十二》的观众买手调茶的比例是56.2%。



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(康师傅包括康师傅冰红茶、康师傅绿茶、康师傅茉莉、康师傅奶茶等;统一包括统一健康快乐、小茗同学、统一晴蓝等;农夫山泉包括东方树叶、茶π)

那么这些数据对品牌主有什么启示呢?

1. 目前我们的数据能够匹配不同种类电影与消费者对快消品的购买行为。随着越来越多的电影会在视频网站上作二次投放,而视频网站也是快消品广告的重点投放渠道,我们所积累的观众对品类和品牌的偏好就可以用来为广告主作更精准匹配的参考;

2. 通过积累大量数据,我们能够整理出电影与消费习惯的相关性。这样,我们可以在电影播出之前预测到哪些细分人群可能对某个电影感兴趣。由此,广告主可以提前为某部电影准备衍生品,比如《三生三世十里桃花》酸奶、《建军大业》纪念版啤酒。电影出品方也可以有依据地寻找自己的广告主。如果有品牌主希望在社交媒体上搭上某部电影的热点的话,我们的数据可以辨别哪些才是适合这个品牌/品类的热点;

3. 如果你打算开一家奶茶店的话,那现在选址参考已经很明显:奶茶和电影院更配哦~~

来源: 凯度消费者指数

编辑提示

* 凯度消费者指数客户主任陈越对此文亦有贡献;

* 欲联系作者,或了解有关中国消费者的更多购物信息、数据和分析,请联系我们

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