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电子商务起能让消费者更忠诚吗?

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2017年10月25日 / 18:35

Father daughter supermarket full

《2017中国购物者报告》的数据很遗憾地告诉你,消费者总是花心的,很少有消费者会在长达两年的时间内专注购买同一品牌。

中国电商市场在经历四年显著增长之后,消费者接受度依然稳步提升,给购物和消费行为带来一些清晰可见的变化。然而,凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的2017年中国购物者报告系列二《与双速前行的中国购物者保持同步》指出,快速发展的电子商务几乎未对消费者的部分行为产生影响,例如品牌忠诚度。

从2012年开始,凯度消费者指数与贝恩把追踪的每一个快速消费品品类定义为“多品牌偏好”或者“品牌忠诚”品类:

* 多品牌偏好的品类:消费者购买某品类产品的频率增加时,他们通常也倾向于尝试更多的品牌;

多品牌偏好概念

* 品牌忠诚行为的品类,不管购买频率如何提高,购物者仍然会购买相同的品牌。

品牌忠诚概念

“我们的研究表明,‘多品牌偏好’品类和‘品牌忠诚’品类的分界线与5年前我们刚开始研究品牌忠诚度的时候相比没有什么不同。”贝恩公司大中华区消费品业务全球合伙人及本次报告合作者布鲁诺•兰纳(Bruno Lannes)表示。

品牌忠诚度在品类间分布

即使购物者在线上和线下渠道之间改变购物方式,多品牌偏好和品牌忠诚特征也不会发生改变。由于电商提供了似乎无穷无尽的产品选择,很多人预计它将引发消费者更多的“多品牌偏好”行为。但数据显示情况并非完全如此。更关键的是品类本身的特性。

电子商务也并未引发市场中很多品牌的波动性。与我们2013年的发现类似,品类竞争依然激烈,市场份额仍然有待夺取。在我们调查的26个品类中,2013年名列前十的品牌有22%在2016年跌出前十,7个品类的市场领导品牌发生改变。品牌难以在一些品类中维持市场领导地位,例如:在酸奶品类中,蒙牛、伊利和光明轮流成为市场领先者。在护肤品领域,2013年名列前十的品牌有8个在3年后改变了排名。

有22%品牌跌出前10

布鲁纳解释道:“我们现在比较肯定地说品类线上渗透率的发展并不会影响它究竟归属于‘多品牌偏好’品类或‘品牌忠诚’品类。同样地,忠诚模式也不会受到购物者在线下线上渠道之间相互转换的影响。也就是说,对品牌而言,提高渗透率仍然是促进增长的首要任务。”

某品牌的渗透率指的是在过去指定时间内,该市场上曾经购买该品牌的家庭百分比。

尽管中国购物者行为在不断变化,有一条铁律却永远不变:决定市场领导地位的是品牌提升和维持家庭用户渗透率的能力。

凯度消费者指数与贝恩公司在2014年合作发布的《2014年中国购物者报告系列二》表明,提高市场份额的方法是提升渗透率。经过这些年的观察,我们依然可以确认:渗透率的重要性高于购买频率和重复购买率等指标。

为什么渗透率如此重要?为什么需要一直招募新的购物者或吸引购物者回归。主要原因与三年前的发现结果差不多,共有三个:

- 消费者对于品牌忠诚度非常低,即使是领先品牌的购买频率也非常低,从中就可以可见一斑(在大多数品类中,消费者每年购买领先品牌的频率不超过3次);

前3大品牌购买频率

- 超低频率购物者(每年购买一个品牌产品1-2次的购物者)占购物者基数的大部分,而且对于任何品牌来说,这类购物者贡献了40%-50%的收益;

低频购物者贡献

- 在线上购物的时代,尽管重复购买便捷度高,消费者基数依然像一个大漏桶。

“一个品牌的大多数购物者会在两年内改换门庭,转而使用新品牌,这就要求消费品公司不能奢望购物者持续购买更多的产品或提高购买频率,必须不断招募新的购物者或者吸引老客户回头。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示。“这也意味着品牌需要将主要注意力放在另一类重要的购买者群体:低频购物者。根据我们的调查,那些一年只购买一个品牌1-2次的购物者占了消费者基数的大部分,也贡献了大部分的收益。”

前5大品牌损失一半2

面对这样充满挑战的环境,品牌必须通过投资三大关键资产来提升顾客考虑度和渗透率——记忆架构、产品组合和店内执行,并且在新的数字化环境中审视这些资产。

• 记忆架构(Memory structure):在购物者搜索、购买和推荐产品时传达令人难忘、与众不同但始终如一的信息,并与购物者建立联系;品牌不仅仅需要瞄准足够广的受众,也要在接近购买点环节时传递相关的沟通信息;

• 产品组合(Product portfolio):品牌可以利用先进的数字技术和敏捷开发方式持续测试和学习,优化产品组合;除了关注核心产品外,也可以针对各个渠道和平台引入特定的新产品,以及更为个性化的产品;

• 店内执行(“In-store” assets):在目前的多渠道环境下,品牌必须协调一致,在大量新获取数据的支持下保证线上线下的完美执行。

投资三类资产

来源: 凯度消费者指数

编辑提示

* 报告作者:郭雅芳,凯度消费者指数亚太地区首席执行官;虞坚,凯度消费者指数大中华区总经理;布鲁诺·兰纳 (Bruno Lannes),贝恩公司全球合伙人;丁杰,贝恩公司全球合伙人,大中华区数字研究院院长,大中华区消费品及零售业务主席;

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