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消费者升级支撑快消品市场发展

虞坚

大中华区总经理

购物者 2014年03月26日 / 09:15


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中国的快消品市场增速一直在放缓,但消费者对高端产品越来越强烈的需求将支撑这一行业的发展。

凯度中国消费者指数公司的数据显示,随着中国经济发展速度的放缓,快消品的销售量和销售额的增速都下降了。但是我们认为今年销售额的增长仍将高于销售量的增长,达到8-9%的上升,因为在购买快消品的时候,中国消费者越来越多地买高端商品。

以牛奶产品为例,高端牛奶(单价高于16元/升)占总销售额的比例在2011年时仅占26%,到2013年时已经上升到了38%。高端牙膏(单价高于16元/100克)在2011年时仅贡献了总销售额的20%,而2013年时上升到了26%。在饼干品类中,高端商品(单价高于80元/公斤)对总销售额的贡献也从2011年时的15%增加到了2013年的23%。

消费者向高端产品的迁移在乳制品品类中最为明显,因为中国消费者们还没有对国产牛奶、奶粉、酸奶和黄油彻底恢复信心。进口牛奶是高档牛奶销售不断上升的主要推动力。最初进口牛奶由跨国超市引入中国,随后电子商务网站开始大力促销进口牛奶,并成功网罗了大批忠实消费者。

中国牛奶公司也注意到了这一趋势,并开始建设自己的高端牛奶子品牌,例如光明的莫斯里安。将来中国的乳制品公司必须与进口品牌在铺货和市场营销方面展开竞争。现在国产品牌在销售网络方面非常领先。最终乳制品市场依然还会是由国内企业主导,而进口品牌成为重要补充。

总体来看,消费者们对产品升级愿望最明显的品类是与健康高度相关的产品。消费者未必要喝更多的牛奶,但愿意支付更多的钱喝更好的牛奶。而在这些品类中,大家相信贵就是好。

快消品公司的一大误解是高端商品只在一线大城市有需求。我们的数据发现事实并非如此。例如在省级市和县级市,高端卫生巾和洗发水的销售额占总销售额的比例与全国平均比例几乎一样。这是由于中小城市没有大型超市,通过小超市和杂货店销售的快消品的价格就已经较高。这也是直销公司在中小城市能成功卖出高价产品的原因。

对快消品公司而言,他们不应该用低端产品去主打中小城市市场。他们也应该投放高档商品。

电子商务在引入商端商品方面起到了积极的作用,在将来他们的影响将渗透到日常消费的更多方面。为了防止线上线下商品的自相残杀,快消品公司应该针对不同平台设计不同的产品。例如线下满足大众的基本需求产品,而线上渠道应以销售高端产品为主。

来源: 凯度消费者指数

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