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全球品牌的香水味与不同市场的味道

郭敏

中国观察网站 总编

购物者 2014 2014年07月30日 / 04:18


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只有12%的中国消费者使用香水,香水的使用仅限于精英阶层。香水市场增长缓慢的部分原因是跨国公司没有提供本地消费者需要的香水产品。

尽管香水被认为是奢侈的非必需品,但在金融危机期间,香水产品依靠创新和广告投放稳住了在发达国家市场的业绩。在发展中国家,香水品类依然有巨大的成长空间,但是全球不同市场对香水的使用习惯千差万别。在欧洲、巴西、俄罗斯和美国,超过四分之三的人使用香水,而在中东地区,这一比例下降到了50%。在以中国为代表的亚洲国家,香水的使用仅限于精英阶层。

为了更好地理解全球不同市场上的香水消费者,凯度旗下的TGI团队分析了他们的年龄与收入。在中国、埃及和土耳其,香水消费者与社会整体平均相比年龄更轻、收入较高 - 香水的使用比例和年龄以及收入水平高度相关。相比较而言,在法国和德国,使用香水是所有人都会作的事情,而在西班牙、英国、俄罗斯和美国,香水和古龙水的使用者的年龄只是略低于社会整体的平均数。

中国消费者会想念的味道

亚洲市场与世界上其它部分区别很大。在中国、泰国,甚至日本,当地消费者没有喷香水的传统。在2013年,仅有12%的中国城镇居民用过香水。中国市场的增长全靠跨国公司的广告攻势缓慢推动。但是除了作为时尚和新潮的标签,跨国品牌的香水并没有真正满足中国消费者的需要。在中国广受欢迎的六神香水是个很有趣的案例,因为它的新产品广告主打的是香水的驱虫效果。

在中国,使用香水的消费者属于社会较高的阶层,主要以年轻女性(15-34岁)为主,她们也是同意"我喜欢追赶时尚潮流"这一生活形态语句比例最高的人群(55% VS 社会全体平均的48%)。使用香水的人乘坐飞机的比例是社会全体平均的228%,拥有平板电脑的比例是社会全体平均的252%。虽然购买香水需要跨越一定的消费力门槛,但中国的香水市场依然会继续成长。有一半的中国城市成年人口认同"高端品牌能够提升个人形象"-这预示着中国消费者最终会开始使用香水,因为它能有效提升使用者的公众形象。

全球品牌需要本地策略

TGI的数据证明一些跨国品牌的本地化策略成功地适应了各国市场的独特性,它们在世界各个市场都排入了前十名。在女性香水中,香奈尔在几乎所有的市场都排进前十名。而雅芳凭借她的高性价比,以及独特的直销模式在发展中国家的市场上名列前茅。男性香水中,阿迪达斯和雨果博斯(Hugo Boss)在绝大多数市场都处于前十名的领先位置。

作为一个与提升社会形象高度相关的品类,香水产品的定位应该根据不同市场的政治经济背景作相应调整,这也与各国消费者对奢侈品的不同态度有关。只有对全球各国市场的消费者行为和态度作充分了解,才能制定出有效的全球品牌策略。

来源: 央视市场研究股份有限公司

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