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宝洁康师傅领跑快消品市场

虞坚

大中华区总经理

购物者 2013 2013年09月24日 / 00:00


Kantar
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共有21家快速消费品公司过去一年里覆盖到上亿中国城市家庭,其中15家为食品企业,6家为日化企业。

最新市场研究报告显示,宝洁和康师傅继续成为中国城市家庭消费最多的品牌。在截止今年8月9日的52周内,共有1.59亿中国城市家庭购买了至少一件宝洁品牌的产品,继续领跑由凯度中国消费者指数(Kantar Worldpanel China)编制的2013年度"覆盖上亿家庭的日化企业榜"。而康师傅则将产品卖到了1.48亿个中国城市家庭中,在2013年度"覆盖上亿家庭的食品快速消费品企业榜"上排名第一。

共有21家快速消费品公司的产品在这52周里覆盖到上亿中国城市家庭,其中15家为食品企业,6家为日化企业。

凯度中国消费者指数与贝恩公司联合监测1.62亿中国城市家庭并共同每年发布覆盖上亿城市家庭的企业排行榜。

9月24日发布的2013年年度报告显示,购买宝洁产品的中国城市家庭较前一个52周的周期增加了400万户。宝洁还拉大了与最接近追赶者联合利华的领先优势。联合利华今年共覆盖了1.33亿家庭,比去年的1.31亿家庭有所增加,但今年和去年均在日化企业榜上排名第二。

进入日化企业排行榜的其它企业依次为高露洁(含黑人),立白,恒安和纳爱斯。

在食品快消品企业里,康师傅的消费者规模增长了300万户家庭,总数达到1.48亿户。在今年的统计中暂时不包括和百事中国合作的瓶装业务产品。

排名第二的雀巢覆盖了1.46亿家庭,而排名第三的伊利达到1.45亿家庭。

在全部21家企业中只有两家有明显下滑-高露洁在今年只有1.21亿家庭,较去年下降100万,而娃哈哈的买家也缩水了130万户家庭,还余下1.17亿户家庭。

凯度中国消费者指数与贝恩公司的研究人员指出,对于中国市场大多数的快速消费品品类而言,成为市场领导者最关键的因素在于提高品牌渗透率,即品牌一定要提升购买自己产品的家庭的数量占所有家庭的比例。

凯度中国消费者指数的分析还表明,持续创新和品类及产品线延伸是争取消费者的关键,布局下线城市和向西部内陆地区扩张可以有效帮助厂商在中国扩大消费者规模。

持续创新和品类及产品线延伸是成熟市场争取消费者的关键

产品创新和产品线延伸能够有效地帮助到厂商吸引更多购买者。过去两年间,亿滋(卡夫)中国通过创新举措成功地获得了新一轮的增长和消费群体规模的持续扩张。例如,其在口味方面推出奥利奥冰激凌口味产品,在包装方面带领饼干拓展迷你市场等举措。同时,亿滋(卡夫)也涉足口香糖品类,重磅打造Stride炫迈口香糖,在一年时间内为亿滋(卡夫)在口香糖市场赢得了千万家庭户。凯度中国消费者指数的数据研究表明:近三年来,亿滋(卡夫)中国是消费者规模扩展最为迅速的公司,每年都新增超过800万的家庭户。

民族领军企业娃哈哈的消费者规模在最近一年里减少约130万城市家庭。凯度中国消费者指数数据研究表明,尽管其拳头产品营养快线在酸味奶市场保持领先优势,但由于鲜有创新举措,消费者规模在最近一年首度下滑,流失700万城市家庭。同时,娃哈哈即饮茶也表现乏力,流失近千万城市家庭户。不过,娃哈哈的新品格瓦斯在碳酸饮料的非凡表现和启力在功能饮品的快速扩张为娃哈哈集团增加了超过千万的城市家庭户。

加速布局下线城市,进军西部内陆地区是扩展品牌足迹,争取新消费者的有效途径

随着城市化进程的加速和厂商在下线城市布局,下线城市已经成为有效获取新消费者的重要战场。

食品行业中,拥有城市家庭户最多的康师傅最近一年里在下线城市迅速成长,有40%的消费者增长来自县级市和县城。休闲食品领导厂商玛氏也加速了在下线城市发展的步伐,在最近一年有超过50%的消费者增长来自于县级市和县城。而新兴崛起的好丽友食品有限公司,也成功地在下线城市获得48%的消费者增长。

目前,很多快速消费品品类在西部的发展还是落后于东部沿海地区的。随着国家西部大开发战略的推广,乳品企业如伊利、蒙牛率先展开在西部的"圈地运动"。凯度中国消费者指数的研究数据显示,最近一年中,蒙牛和伊利在西部六省(四川、重庆、陕西、云南、贵州、广西)新吸引的消费者分别占其在全国新吸引消费者的30%和34%。

凯度中国消费者指数的研究人员表示:"随着中国经济发展的重心向内陆部署,制造商需要了解赢得西部地区消费者的有效方案。而明晰消费者购物行为和使用习惯是获取成功的关键。目前,很多西部内陆地区的品牌份额呈碎片化,消费者对于品牌消费的习惯还在形成的过程中。"

来源: 凯度消费者指数

编辑提示

1. 凯度中国消费者指数连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家庭户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市(北京,天津,上海和重庆)。

2. 欲联系作者,或了解更多中国快速消费品的信息,数据与分析,请联系我们

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