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米其林三星大厨级别的挑战:打造电动汽车的未来

圣哲荣

全球汽车负责人

汽车 2019年01月31日 / 17:00

EV as fine dining

需要像米其林三星主厨一样精心、耐心、细心,才能打造出电动汽车的成功。

这个世界对于电动汽车的胃口越来越大,有些国家尤其贪吃。挪威、荷兰和法国有点饥不择食,而澳大利亚和巴西却还没有被“种上草”。但无论“饥饿”程度如何,要让电动汽车成功地融入我们的将来,需要仔细规划多个因素,互相协同配合。从很多方面来看,打造电动汽车的未来更像是准备一道精美的大餐。

作为大餐背后的灵魂人物,主厨的工作涉及方方面面:从购买最高档新鲜的食材,到研发创新的菜式和菜谱,再到最后制作菜单以吸引顾客。这一整套过程中任何一个步骤出了错,食客就不能享受到真正上乘的进餐体验。无论菜谱写得多精确,菜单上的照片多么令人垂涎欲滴,如果食材不新鲜,顾客别说享受美食,都有可能最后在医院里躺上几天。同样,如果菜谱有问题,或是菜单上的描述不真实,餐厅也会被人投诉。

差之毫厘,谬以千里

所以,如果要让电动汽车成功地融入一个社会,第一步就是要准备好高质量的“食材”:那就是支持电动汽车的基础设施。这包括:数量充足的充电站(打消驾驶人的“里程焦虑”),电动汽车专用道和专用停车位等等。挪威在这方面再一次成为了领先者。当然,电动汽车本身也是成功的关键因素。消费者期待的底线是高颜值的外观、坚固的车身和长距离续航里程。如果能加上灵敏的操控、舒适的驾乘、最新潮的车联网技术,那消费者们会更加体会到这道“美食”的与众不同之处,提升他们的好奇心和愉悦感。与准备一道美食类似,打造电动汽车的“大厨”也需要强大的解决方案和富有创造力的思维方式,只有这样才能勾起消费者的胃口。

成功的菜谱

在准备好所有食材之后,把它们变成色香味俱佳的美食往往还需要专业大厨们一起动手。也许你能请到全世界最好的大厨,但他们有着各自不同的兴趣爱好、特长和偏好,因此更大的挑战是让同一间厨房里的大厨们各就其位、各司其职、互相补台。唯有如此,才能让电动汽车成为全社会乐意拥抱的未来愿景。

城市规划者和政策制定者必须决定是用胡萝卜还是大棒,即是提供电动汽车补贴还是限制传统汽车的出行范围,或是两者都是。比如在挪威,纯电动车可以享受到的优惠有:免除25%的购置税,企业汽车税打六折征收(40% reduced company car tax),免费停车,半价轮渡,免道路通行税,再加其他欧盟规定的优惠,这折扣力度可挺大啊。所以在挪威新售出的汽车里超过一半是电动车或混合动力汽车。

汽车制造商和政府需要一起商定如何才能刺激个人、租车公司、出租车公司和共享汽车平台愿意购买电动汽车。减税政策、优厚的以旧换新条款和创新的金融计划都是可能的选项。

4S店经销商网络也能起到举足轻重的作用。让消费者试乘试驾电动汽车,参与电动汽车推广活动都能够让消费者开始想象他们每天自己开电动汽车会是什么样的体验。到目前为止,4S店里都没有能摆上足够多、足够酷的电动汽车样车来让传统汽车的车主产生“我要试试看”的冲动。这是阻碍电动汽车走向主流的关键缺失点,因为在4S店里的时候是买车人最投入、最兴奋的时刻。

创业者和KOL也是决定电动汽车成功的重要因素。例如英国的创业公司Book My Charge 的APP允许私人充电桩的拥有者将自己的充电桩共享出来,在空闲时段里允许APP的其他用户前来付费充电。这样的APP可以为电动汽车的出行降低门槛,让拥有和驾驶电动汽车变得更方便愉快。 

另外,人们的日常出行会使用多种交通手段,而这些相互衔接的交通手段之间往往会存在不方便的缺口,而这正是创新的电动汽车技术可以大显身手的空间。在欧洲,越来越多的人会使用可折叠的轻便电子自行车完成最后一公里的出行。在一项1万人参加的调查中,有36%的人担心无法在工作地点一英里之内找到停车位。这一问题在伦敦尤为明显:有46%的人担心。因此,标致在2017年为它的5008七座 SUV发布了新的组件:eF01电动自行车和可充电的车架,两者都可以方便地放在后备箱里。这辆可以在10秒内打开就绪的自行车可以在60分钟内充满电并且骑行18英里(约30公里),时速最高达12.5英里(20公里/小时)。

微型车的出现,例如雷诺的两座Twizy,和共享电动汽车网络,如马德里的Zity,正在挑战人们对于汽车使用权和拥有权的传统观念。这些创新的出行方式会让更多人在社交媒体上分享自己亲身使用电动汽车的经历—而社交媒体往往是一项新兴事物从萌芽到主流的关键传播渠道。

营销菜单

现在我们来到了准备电动汽车“大餐”的最后也是不容有失的一步:营销。就像所有的菜单都要描述清楚所有的饮食选项,标上相应的价格一样,电动汽车在营销方面也一样要列清楚各种选项,而且需要突出最吸引人、和购车者需求最相关的选项。我们要清楚地认识目标人群不同的动机和未被满足需求,才能够将电动汽车的各种优势通过不同的排列组合把最能打动他们的部分呈现在眼前。

诱惑的钥匙

在电动汽车的早期阶段,让潜在车主亲自试驾是推动销售最最有效的方式。在电动汽车成为车主的主流选择之前,汽车品牌、营销人员和政府机构都需要时刻想着如何才能让更多的人尝试一下电动汽车的“味道”。从道德上宣扬电动汽车能减少污染远远不够打动主流人群,我们需要让人们知道电动汽车还能给驾车人/乘车人带来的更多好处,比如更平顺的驾驶体验,更快的加速度,更宽敞的内部空间,高颜值的外观和内饰等等。我们可以试着把充满创意的文案,天衣无缝的逻辑推理,充满想象空间的拥有权形态(全购买、租用、共享、订户模式),合理的价格组合到一起,看看这样是不是能让传统能源汽车的车主成群结队地转投电动汽车门下。这才是鉴定电动汽车“大餐”味道的真正大考。

 

凯度咨询的文化街景项目(Cultural Streetscapes)在全球有400多名文化记录者。他们在九个重点汽车市场研究了人们对于电动汽车的态度。凯度TNS的汽车专家分析了他们所收集到的态度以撰写此文。

来源: 凯度TNS

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