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iPhone X雄覇第一名8个月,但品牌支柱已有裂痕

郭敏

中国观察网站 总编

移动 2018年07月27日 / 13:31

Vivo 2 phone 2 col

在手机品牌的净推荐值(NPS)方面,苹果走下了神坛,第一名的位置被VIVO取代。

凯度移动通信消费者指数(Kantar Worldpanel ComTech)的最新数据显示,在2018年第二季度里,iPhone X仍然是最畅销的设备,全中国城市里卖出的手机里有5.3%是iPhone X——自从2017年11月发布以来,它霸占月度最热卖机型冠军长达8个月。

但是最新的中国区数据对于苹果来说并不全是好消息,甚至可以说危机已经出现在地平线上。同样也是在本季度,在手机品牌的净推荐值(Net Promoter Score)这一关键指标上,苹果永远NPS最高的神话已经被打破—新的王者正是VIVO。

NPS是品牌管理领域里最重要的指标之一,用来衡量某品牌的消费者对该品牌的忠诚度。它的计算方式是将一个品牌的用户根据一个问题的回答分为三类:“你是否愿意将该品牌推荐给你的亲友和同事?”主动推荐意愿很高的人被定义为“推荐者”(Promoter),无所谓的人被定义为“被动者”(Passives),意向很低的人被定义为“偏移者”(Detractor)。NPS就是将推荐者的比例减去偏移者的比例所得到的一个百分比。

我们通过研究多年数据发现,整体上手机品牌的NPS都呈现出和购机花费成正比,使用时长成反比的趋势。

以2017年各手机品牌的NPS为例,我们可以看到各品牌的新手机用户(手机使用时长为0-12个月)的NPS都不错,但如果这个用户用的手机已经用了12-24个月,那他们的NPS与新手机用户相比低很多,而如果手机已经用了24-36个月的话,大多数品牌的用户NPS都跌到20%以下了。



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苹果NPS的下降主要受大量老旧机型仍然活跃的影响,说明苹果并没有完全成功的把老旧机型用户升级到最新款的手机来。

而NPS大幅上升的VIVO的成功靠的是X21和X9系列的拉动。

季军争夺战的对决双方是以R15领头的OPPO和以P20领头的华为(包括荣耀,下同)。华为受到荣耀系列的拖累,略显劣势。

凯度移动通讯消费者指数项目是以固定样本库的方式针对全球手机用户的月度连续性研究,不仅完全规避了渠道库存的误差,也将各个操作系统(如iOS和安卓)数据无缝打通。在中国的样本数为22000名城市用户。样本来自于中国一线到五线城市的线上和线下的个人,样本库结构和中国城镇人口比例在性别、年龄、城市级别、地域完全一致,每年访问量超过26万人次。

凯度移动通信消费者指数中国业务部总监梁亚光表示:“作为世界上最大的智能手机市场,中国城市的智能手机普及率已经超过90%,市场饱和,销量明显放缓。中国市场的主要品牌正在继续收割市场份额,挤压挑战者:前五大品牌华为、苹果、小米、OPPO和VIVO在第二季度里占销售额的87%,高于一年前的80%。”

“没有哪个品牌可以轻松成为大赢家。中国四大品牌(华为、小米、OPPO和VIVO)的影响力和营销预算给挑战者留下了更少的空间——如果想产生足够的影响,他们必须集中精力瞄准特定的消费群体,广撒网的方法不会有太大突破,”梁亚光解释道。“对一线品牌来说,忠诚度将是能否在竞争中胜出的重要因素。如何提高用户的品牌忠诚度,NPS将成为至关重要的可预判可测量指标。尤其如果能提前掌握竞争对手低NPS用户的画像,将有助于品牌商有的放矢的吸引消费者。”

华为虽然在中国市场上承受了不小的竞争压力,但是它在全球其他市场上取得的突破性成功却成为了安卓操作系统在全球增长的主要动力。

在2018年第二季度里,安卓在欧洲五大市场(英国,法国,德国,西班牙,意大利)仍然占主导地位,持有79.3%的市场份额,但同比下降了0.3个百分点。安卓在英国、意大利、日本和中国继续增长,华为的持续扩张是这一成功的主要因素。

凯度移动通信消费者指数全球业务部总监多米尼克·索尼伯(Dominic Sunnebo)表示:“华为在过去三年里在欧洲取得了飞速的发展,但在英国的表现却一直低迷。为了解决这个问题,华为采取了双管齐下的方法,一边用其P系列的高性价比机型攻击低端市场,一边推广高端的P20 Pro。在英国,P20旗舰系列已经产生了巨大的影响,助力华为将份额从一年前的2.7%提高到过去三个月的13.7%。与英国连锁零售商Argos的合作帮助双方达成共赢,使得两者在利润丰厚的英国智能手机市场上成为了主要玩家。”

苹果的iOS在美国表现最好,第二季度市场份额同比上升了5.9个百分点,达到了38.7%。iPhone 8和iPhone 8 Plus引领了苹果的销售,共同占据了将近1/5的智能手机市场份额,而iPhone X则是这一时期最畅销机型的第四名。三星和LG都受到了苹果热卖的影响,市场份额皆同比下降。

苹果继续在美国市场上拥有巨大的影响力,iPhone各机型在第二季度的十个畅销机型中占了八款。苹果目前在智能手机价格段上享有前所未有的广度:从349美元的iPhone SE到1,000美元的iPhone X。这一布局帮助苹果持续增长并同时打击了三星和LG。尽管三星凭借其S9和Note系列在市场的高端市场表现良好,其以性价比为导向的J系列也有助于与LG竞争,但三星在中高端缺乏深度,这让苹果找到了新的增长点。

来源: 凯度消费者指数

编辑提示

* 题图中左侧为Vivo X21, 右侧为Vivo X9;

* 关于Kantar Worldpanel ComTech

Kantar Worldpanel ComTech即中国移动通信消费者指数,是中国第一个提供消费者购买和使用移动通讯服务的连续性样组。此项服务可提供中国市场移动通信的拥有率,销售额,使用行为,得失分析,忠诚度以及价格的洞察等。点击此处访问数据可视化互动图

Kantar Worldpanel ComTech已经在国际上拥有丰富的研究经验,并且和世界大部分主要移动电话品牌在营销上建立了合作关系。在中国这个非常复杂,但对手机品牌又意味着巨大商机的市场。我们庞大的样组将提供基于中国手机市场的详细洞察,全球及本地的移动电话品牌都可以使用这些结果来执行其在中国的营销战略,中国本地的电讯服务商和零售商也将受益于我们的独特洞察,时刻了解更多消费和使用行为的变化。更多信息,请访问http://www.kantarworldpanel.com/cn/sectors/ComTech ;

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