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QQ空间的营销潜力

杨笑希

助理市场经理

媒体动态 社交 2014年05月09日 / 09:41

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QQ空间作为中国用户最大的SNS平台,在微博和微信的双重冲击下,其作为营销平台的价值容易被品牌忽视。

QQ空间是腾讯公司于2005年开发的一个具有博客功能的个性空间。用户可以在QQ空间上书写日记、上传图片、写留言板、听音乐、写心情,通过多种方式展现自己。根据凯度中国于2013年12月针对12,221名互联网用户进行的实名调查发现,QQ空间的到达率高达72.5%,高于微信(64.5%)和新浪微博(58.8%)。

但是,近年来,以微博和微信领头的社交媒体平台的火热直接带动了中国社交媒体产业的迅速发展,品牌对社媒体营销的战场也逐渐地从BBS、博客、SNS等平台向微博和微信等平台倾斜。而QQ空间作为中国用户最大的SNS平台,在微博和微信的双重冲击下,往往容易会被品牌忽视。CIC从以下几个方面分析了QQ空间的平台特性和营销潜力。

1.  谁在用QQ空间?

根据腾讯2013年第四季度财报,QQ空间拥有着6.25亿月活跃用户,而智能终端的月活跃用户达到4.16亿。同时在Kantar最新的调研上显示,中国使用率最高的社交网络媒体为QQ空间,其渗透率有72.5%。

截止至2013年年底,新浪微博的月活跃用户数为1.29亿(新浪2013年第四季度财报),微信的月活跃用户已达到3.55亿(腾讯2013年第四季度及全年业绩财报)。相比较来说,QQ空间的用户数对于中国互联网来说,是非常可观的。

但如今,由于近几年微博和微信平台的疯狂发展,部分领先的品牌已俨然在微博、微信平台上拥有相对成熟的营销和客户服务体系,成为企业整体发展战略中不可忽视的重要环节。与此同时,移动互联网的快速发展,使众多品牌对微信等移动社交平台上的商业价值产生了无限遐想。在微信和微博两个火热平台的一片赞扬声之下,品牌和广告主对于QQ空间的价值认知可能会存在着一定的盲点。

首先,公众对QQ空间的用户层级及消费水平上曾存在一定的认知误区。

许多营销者认为QQ空间的用户多为三四线城市、用户年龄偏小、消费力偏低,于是便不具备较高的社交媒体营销价值。而近几年,随着一些品牌在QQ空间上营销的成功,这一误区已渐渐被消除。根据腾讯广点通(腾讯社交体系的自助竞价广告系统)的数据,QQ认证空间目前已吸引了众多知名品牌、名人、机构等在其平台上开展营销,累计粉丝超22亿,其中有4亿独立活跃粉丝。

其次,在QQ空间背后的很多外部资源也是非常惹人瞩目的。

QQ空间和QQ、QQ朋友、腾讯微博、微信等产品都是腾讯集团的产品。QQ空间可从QQ平台直接登录,QQ上更新的状态能够直接同步到QQ空间里。另外,QQ空间的营销可以通过广点通来执行。广点通已与QQ朋友、腾讯微博等平台打通,后续计划与腾讯网、视频业务进行社会化改造,打通流量、广告资源、管理平台和用户经营界面平台等。也就是说,QQ空间不仅拥有了QQ(IM)的8亿多用户资源,同时也能够整合腾讯众多产品的广告资源。

可以看出,除了当今营销价值显现的微博和众多品牌都跃跃欲试的微信之外,QQ空间,拥有中国最庞大的社交媒体用户群体,并拥有和其他社交媒体平台服务打通的有利条件, 聚合着具有购买力的良好用户群体,拥有很高的营销潜力。

2.  用户用QQ空间做什么?

对于QQ空间的用户行为,以及其与品牌的互动,我们可以来看下面几组数据。

关于用户:

2013年春节假期期间(大约持续7天),QQ空间照片上传量超过22亿,5.3亿人次通过手机发布了说说(说说是QQ空间的一个模块,用于分享用户当日的心情、言论和优美句子,有字数格式限制),QQ空间春节送礼突破1亿人次。

关于品牌:

2014年3月,红米Note在QQ空间开售,30万台红米Note+红米手机在7天内的预约人数达到1518万,第一秒41.9万人次点击抢购,小米手机认证空间粉丝从1900万增长到2605万。

通过以上数据,我们可以明显地看出用户对于QQ空间的使用习惯得到了良好的保障,分享心情、上传照片、虚拟礼物赠送、点赞等,都可以提高并保持该平台的活跃度;品牌也在QQ空间上进行营销,并拥有庞大的粉丝群体。这些良好的用户习惯,能为品牌的成功营销奠定了一部分的基础。

3.  QQ空间与微博、微信的竞争关系

在CIC看来,这三个平台不仅存在一定的竞争关系,而且也是互补互助的。其最核心的决定因素,即为各平台的不同用户关系链和传播宽度。

微信具有熟人关系链,用户之间属于强关系,相互联系十分紧密;但由于其平台本身的私密性,品牌和企业的营销传播相对困难。

新浪微博,具有陌生人关系链,用户之间属于弱关系,用户可以关注任何名人、品牌、机构账号,信息的传播也十分快速。然而,由于微博平台的"噪音"量也十分庞大,同时广告太多导致原创内容比例减少,会影响到信息传播的可信度及推广深度。

QQ空间作为一个社交网络平台,用户之间也是熟人关系链;但其拥有半开放的信息传播渠道,却正好是微信平台上所缺的。熟人强关系的建立,是信息可信度所不可或缺的因素。而半开放的信息传播机制也不会限制信息的传播。可以说,QQ空间的传播方式,是介于微博和微信之间的,信息可以广泛传播,信息源也具有相对的可信度。

然而,QQ空间的用户相对年轻,用户消费能力的体现没有微信和微博那么直接。品牌希望在QQ空间上达到预想的营销效果,需要了解自身用户定位并合理运用QQ空间平台的传播机制。

4.  QQ空间营销案例

QQ空间的营销潜力如何,当然最终还是以数据来说话的。除了小米之外,奥利奥在QQ空间上的尝试也很成功。

在2013年末,奥利奥也利用QQ空间的"热点推广"与消费者做互动营销,3天达1.3亿次的曝光,参与活动人数达328万。此次奥利奥的营销活动主打亲子关系,因为基于QQ空间用户之间的强关系,被植入的广告信息变得富有亲和力,通过好友的参与和层层转发,完成了一次成功的大规模传播。

小米和奥利奥的营销案例用数字证明了,合理地运用QQ空间这一平台,营销效果可以十分显著。

无论哪一种社交媒体平台,它的用户基数和活跃度只是成功的品牌营销和公关活动的先决条件,而品牌对自身的消费受众有清晰的认识,并策划适合这一平台特性和用户习惯的营销方案,才是致胜社交营销,最大化获取商业价值的关键。

来源: Kantar Media CIC

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