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中国社会化媒体生态概览白皮书

金洁

战略智库研究负责人

社交 2018年08月20日 / 16:29

CN 2018 SML 2 col

Kantar Media CIC从媒体平台,用户及品牌三个维度全面分析中国的社会化媒体从何处而来,将会走向何方。

自2008年起,Kantar Media CIC(前身CIC)逐年坚持记录中国社会化媒体的发展历程,持续研究行业动态与趋势,试图为相关业界提供更具价值的资讯及观点。

今年,Kantar Media CIC发布了全新的《2018年社会化媒体生态概览白皮书》,总结本年度中国社会化媒体发展现状及洞察。本白皮书从媒体平台,用户和品牌三个维度全面分析中国的社会化媒体现状。

(说明:本文为白皮书摘要,实际段落编号与白皮书有所不同,请谅解。点击此处,下载白皮书完整版。)

1.社会化媒体平台的变迁

中国的社会化媒体,起源于1994年第一家曙光论坛的创立,兴起于2012年新浪微博的用户爆发,繁荣于现今深度垂直或轻量娱乐等形形色色平台的更新迭代。

当旧的社会化媒体形态逐渐不再受人关注,新的在线媒体平台开始成为主导,在线视频、音乐、游戏已然成为现今中国社会化媒体发展势头显著的社会化媒体形态。

CN CNNIC Intt User Growth

2018年3月中国互联网信息中心(CNNIC)《中国互联网络发展状况统计报告》

社会化媒体巨头数量扩容,BATS可以改写为BATSB

不同于往年社会化媒体巨头引领的格局,即BATS(百度,阿里巴巴,腾讯,新浪微博),今时的格局已被新崛起的今日头条系(即,字节跳动/ByteDance)所打破。靠定制化信息分发起家的今日头条系凭借智能算法对消费者进行精准内容的推送。它通过机器学习等轻量技术资产创立了抖音短视频、今日头条等平台,迅速渗透并赢得了社会化媒体用户的青睐。

字节跳动系列APP的“信息流找人”模式颠覆了网页端时代用户“使用搜索引擎寻找内容”模式。在用户被推荐内容的过程中,一些原本不明确的需求也被激发出来,因此用户在信息流模式下,对广告的容忍度较高。今日头条2016年广告收入60亿,2017年迅速增长为150亿。

CN BATS To BATSB

 

当然,纵然字节跳动已经引起广泛关注,但仍然不能忽略腾讯等其他传统巨头的市场占有率,尤其是以微信和QQ为代表的即时通讯平台。

1.1、社会化媒体定义扩容,已形成核心与衍生社会化媒体的双格局

在今年的社会化媒体生态概览图中,我们发现仅根据功能性导向格局已经不足以精准反映中国的社会化媒体的生态格局了。因此,今年,我们从用户关系和平台内容两个维度出发,勾勒出了核心社会化媒体和衍生社会化媒体的双格局生态。

核心社会化媒体主旨为增强人际关系,用户通过核心社会化平台频繁地交换各自的生活体验或其他信息,包括以交友、兴趣、新鲜事、即时通讯为目的的线上平台。

衍生社会化媒体主旨为帮助平台增加粘性,赚取流量。用户从内容生产者获得更加个性化的信息,以进行更好的决策。衍生社会化媒体可以宽泛地分为网络游戏、影音娱乐、知识资讯、电商购物四大板块。

双格局之争越演愈烈,但却无法相互取替。而品牌营销在双格局层面应该采取不同的策略和绩效考核方式。

双格局APP示例

CN Social Media Apps In Two Dimensions

 

1.2核心社会化媒体平台:微信与微博

微信已经融入日常生活,为跨年龄层的用户重塑在线关系。微信是腾讯业务中拥有用户量最多的一个社会化媒体平台,并且已全面融入人们的生活。2017年,87.6%的用户最常使用的手机APP是微信。微信庞大的用户基数增加了人与人之间的关系,据调查,33%的“银发”用户将80%以上流量用于微信。

新浪微博通过扶持视频化、垂直化、MCN(Multi Channel Network)的传播方式,增加了普通用户与专业用户的关系粘性。

垂直化指的是微博深耕垂直领域,致力于建立每个领域的流量生态、变现生态。在55个领域中有25个的月阅读量过了百亿。微博同时也加大对MCN的扶持。现在在53个垂直领域,已经有1200家MCN机构入驻,达人账号数达到了1.6万个。

1.3衍生社会化媒体平台:从抖音到知乎

影音娱乐:陪伴式内容成为无聊经济的主要出口

视频社交满足了广大用户无聊消遣、排解孤独的需求。根据CNNIC第41次互联网用户研究调查,互联网用户喜欢观看网络视频和直播的主要原因是打发时间。

CN Why Short Video

 

同时,这些平台衍生出的社会化媒体入口可以让用户将自认为有趣的内容快速分享。这些无思考门槛的生活化内容,让用户在消费时感觉不到时间的流逝,同时自己又能感到“获取信息”的满足感,以及与朋友“分享资讯”获得的乐趣和认同感。因此,用户很容易“刷到停不下来”。

以抖音短视频为例,通过打造内容生态,算法推送助力,让兴趣相投的用户可以通过内容分享拓展社交关系。

CN Content Footprint On Douyin

 

网络游戏:天然的社会化媒体入口和用户共同的兴趣

以王者荣耀为代表的多人在线游戏需要团队配合才能玩。当玩家刚刚进入游戏时,系统会随机匹配队友,但当玩家想要在游戏中获得好成绩时,必然会想方设法寻找有共同的兴趣爱好,相对稳定的游戏玩伴,摸索固定的战斗模式,抱团取暖。

此时他们既可以将已有的稳定社交关系带入到游戏中,也可能把因游戏结识的玩伴沉淀为线下的社交关系。如此游戏内外社交关系的良性导入导出,产生了强大的用户粘性,也让游戏成为了天然的社会化媒体入口,而非仅仅是个人消遣的单机游戏。

CN Game As Social Network Entry

 

电商购物——借助社交关系及优质内容,形成新线上零售环节

小红书通过深耕内容,打造意见领袖的影响力,迅速成为电商精品导购平台的领航者。

① 深耕内容:激励普通用户晒出生活;对网红达人的分享进行分类,方便不同需求的用户查找相关笔记和视频;为明星提供展示真实自我的舞台,满足粉丝好奇心。

② 扩散:小红书笔记可通过链接和截图两种方式分享,既可以用于朋友聊天时的案例,也能被微博大号和电商作为文案素材进行二次创作。

③ 向电商导流:热门内容激起用户购买同款的兴趣,将用户导向小红书电商购买。同时,淘宝、京东等其他主流电商也会借用小红书上爆款吸引顾客。

④ 购买后分享产生社交裂变:购买商品后,小红书站内的“购买笔记”会为用户预设好内容、照片和标签,鼓励用户分享使用感想。简洁干净的界面和自发创作的内容让用户愿意将笔记分享在小红书之外的核心社交平台(微博,微信),形成良性的购买循环。

知识资讯——专业用户以及知识型用户成为知识资讯平台主要的内容生产者

知乎是以精品回答内容为主的弱关系知识型社区。知乎上的用户可以分为三类:专业生产者(贡献高质量内容的专业团队),专业知识者(来自各个行业的意见领袖或者专家或者学者)和知识型用户(愿意接受更好的教育,渴望学习探索,拥有积极生活态度的用户群体)。

CN User Tiers On Zhihu

2016年7月20日“知乎机构账号”上线,已有8000多家品牌入驻知乎。为了鼓励用户发表高质量内容,知乎从2014年开始做线下运营,比如举办一年一度的知友大V见面会“盐Club”,知识展和快闪店。

2.社会化媒体用户的变迁

现今,社会化媒体的用户形态已不仅仅包含普通网民和意见领袖,人工智能(AI)也已开始涉足社会化媒体。

CN Three Types Of Social Users

普通网民:通过媒体获取信息,表达个人意见,但通常情况下影响力较小,或只在小范围内有影响力。

意见领袖:由于其在某方面的专业性(专家)、在线下的影响力(名人和媒体)、或者借助线上平台独有特质(网红)而受到关注,因而在线上有影响力和话语权。

人工智能:通过计算机来模拟人的某些思维过程和智能行为,是社会化媒体上的新“用户”。

社会化媒体生态的不断改变离不开科技的发展,同时也影响着网络用户之间的关系。随着AI技术的发展和机器学习技术的不断革新,AI可以以不同形式更深地融入社会化媒体,且担当不同的角色。

未来,随着机器学习的不断深入,AI可能以两种形式涉足社会化媒体:

• 依附于人类:为人/品牌方/机构所用,创造更吸引网民、成本更低的传播方式;

• 成为独立个体:AI通过自我数据处理,分析,创造内容,形成具有类人性格的独立个体,并以类人的行为特质发帖、互动,吸引网民的关注,甚至成为意见领袖。

人工智能(Artificial Intelligence),即人制造出来的机器和程序所表现出来的智能。它通过技术手段,令机器拥有识别、认知、分类与决策能力。

人工智能技术、应用和产品示例

 

CN AI Tech App Star

 

现今,AI虚拟人物正以“伴侣”和“明星”的形式,在社会化媒体中,作为用户,崭露头角。而随着微软小冰、初音未来等虚拟人物的诞生,AI已经不仅仅停留在技术层面,而是以更加具象的形象出现在大众的视野中。

AI明星的应用,离不开与时俱进的技术更迭。但技术的创新和突破也常常伴随着争议。所以,如何处理AI与真实用户之间的关系仍存在探讨空间。

3.品牌社会化媒体营销的变迁

随着科技的不断发展,社会化媒体的交流方式让品牌拥有更多的渠道去接触消费者并与其沟通。营销方式也经历了几个不同阶段,从单纯的线上互动,衍生至线上与线下的联动,社会化媒体已成为消费者体验的一个新平台。

第一阶段:品牌利用社会化媒体增加曝光

大部分品牌在社会化媒体初期主要将该平台视为新的流量枢纽,为品牌增加曝光量。品牌通过社会化媒体发布硬广或软性植入,目的是吸引消费者的关注和点击,也少有意见领袖的商业化应用。

例如:在2006年1月新春来临期间,可口可乐和腾讯QQ合作推出可乐主题QQ皮肤、截止至2006年4月,QQ可口可乐皮肤的下载量总数为430万次。

第二阶段:品牌融入社会化媒体与消费者对话

在这一阶段,品牌意识到社会化媒体是以社会关系为主的平台,逐步开始建立各自在社会化媒体中的角色,创造具有风格的内容来吸引用户跟随,并鼓励用户与品牌对话。在这个阶段,品牌主要活跃于核心社会化媒体平台,并广泛使用意见领袖(KOL)或明星为品牌背书,形成品牌网络口碑。

例如:M&M巧克力豆2011年在微博上将品牌成功卡通化,推出“红豆”、“黄豆”两个账号,并于品牌形象推广明星陈奕迅互动,原帖加转发共获得了四万多的互动量(转评赞)。

第三阶段:品牌面临全新的体验时代——打造品牌体验圈

社会化媒体全面成熟之后,已经成为营销不可或缺的主角,品牌投入也不断放大,社会化媒体营销除了要吸引消费者订阅、制造互动,还在不同维度创造独特的体验方式。社会化营销工作变成更广泛意义上的构建品牌体验圈,牵引目标消费群体进入自己的品牌体验圈,为消费者打造全方位感官体验,从而引导消费者分享,逐渐扩大体验圈受众。

在本次报告中,我们将品牌体验圈的主要构建环节总结为:实体店、线下活动、媒体广告、植入、线上销售、以及社会化营销。在物联网(IoT)技术发展下,社会化媒体既作为体验圈中的一个环节,同时也承担起连接其他环节的触点,联动作用越来越明显。

与此同时,基于“核心”和“衍生”的分化,品牌需要因地制宜:

在核心社会化媒体平台上以跟随和交互为目的,运营和创造内容来激发用户与品牌互动;

在衍生社会化媒体平台上则以扩大品牌影响力为目的,结合平台调性多曝光。

CN Brand Experience Circle

 

完善的品牌体验圈会让消费者在圈内不停地感受到符合预期、甚至超出预期的新体验。良好的网络口碑会帮助扩大品牌认知,提升品牌形象,吸引更多消费者自愿加入,或因朋友、家人、意见领袖的邀请进入该品牌的体验圈。

CN Imperfect Brand Experience Circle 

 

有缺陷的品牌体验圈会让消费者因为感受到不符合品牌文化的体验而产生不满,进而主动离开。负面的网络口碑不仅会阻断潜在消费者对品牌接触的可能性,还会导致部分品牌已有消费者出于对负面体验的认同或顾虑而离开品牌的体验圈。

社会化媒体已全面渗透品牌体验圈

如今,社会化媒体元素已经渗透进了品牌体验圈中的每一个环节。核心社会化媒体平台正逐渐成为品牌获取消费者信息,与消费者对话,加深用户关系的重要方式之一。衍生社会化媒体平台在不断发展的同时,成为了大部分品牌营销策略中不可缺少的一部分。

当消费者通过某一个触点体验产品和服务后,社会化媒体可以帮助品牌与消费者互动,收集反馈,推送品牌活动,将消费者引向其他触点感受品牌文化。当消费者在多个触点体验到品牌的优质产品和服务后,会更倾向于选择留在品牌体验圈内,以及邀请家人、朋友进入体验圈一起享受优质体验。

 

CN Social Media Into Brand Experience Circle 

 

未来,品牌想要在商业战场中脱颖而出,除了完善品牌体验圈,还需根据每个消费者的特点提供真正的定制化升级体验。而社会化媒体平台,由于其生动和灵活的特性,已然成为一个可以直接且快速触达消费者的优质渠道。可以通过收集消费者的偏好,为每一位消费者定制符合消费者喜好的产品。

来源: Kantar Media CIC

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* Kantar Media CIC研究经理李泓佳对此报告亦有贡献;

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