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电商年货节天猫对京东--谁‘吵’赢了?

乐天

研究咨询师

社交 2018年03月09日 / 18:39

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哪一家的声量比较大呢?更重要的是,谁赢得了更多的消费者好感呢?

春节是中国人一年之中最重要的假期,置办年货作为期间必不可少的一个环节,自然而然为各大电商提供了“争奇斗艳”的舞台。国内两大电商巨头天猫和京东从1月中上旬开始为2018年货节系列活动进行预热,不断将年尾这场电商“猫狗大战”的热度推上新的高点。以微博为主战场,各类宣传视频及HTML5投放范围还涉及微信,论坛,新闻及各大视频网站,影响力之广和竞争之激烈着实可见一斑。

这一波年货狂欢中,天猫和京东采取了截然不同的两条路线,从各大社交媒体上收获的声量也相去甚远。以微博和微信作为主战场,天猫和京东不约而同地打出了亲情牌,也利用品牌IP增加各种活动优惠的吸睛效果。

Kantar Media CIC以消费者主动生产的内容(UGC)为标准(详细定义见下文),面向微博、微信、论坛、视频网站和新闻平台追踪了两大品牌引发的消费者声量。那么这场“猫狗大战”,究竟是谁拥有更大的声量,“吵”赢了对方呢?更重要的是,谁赢得了更多的消费者正面情感呢?

声量PK

针对本次年货狂欢的宣传,天猫与京东微信平台上均有较大声量,双方均通过与微信平台备受追捧的公众号进行合作,结合微信文章不受字数限制的特点,确保了丰富的活动产品信息能够被有效地传达给消费者。



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说明:微信声量=文章数量+点赞数量;

此外在新闻类平台方面,天猫与京东两家的投放也带来了一定的声量回报,表现以今日头条和搜狐新闻门户两大平台尤为突出,这两大平台贡献的合计声量超过了两个品牌在所有新闻类平台声量的50%以上(天猫:57.8%,京东:59.4%)。



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说明:

论坛声量=帖子数量+回复数量

视频声量=视频数量+评论数量

新闻声量=新闻数量+评论数量

二者主要声量差异体现在微博平台,天猫在微博收获声量明显高于京东,其充分利用微博传播机制的高效性,与张天爱,孙红雷,回忆专用小马甲等明星及热门KOL共同对年货节活动进行宣传,引发大量网民自发参与讨论。此外天猫年货节多条转发抽奖活动的相关微博也在短时间内收获网友的转发评论。而京东方面在微博的推广主要来自于京东与合作品牌官博本身,声量落后于天猫。



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说明:微博声量=条数+转发+评论+点赞数量

天猫内容分析

CN Tmall CNY Video 

天猫此次为年货节拍摄了一系列以家庭为主题的温情短片,组成了“天猫广告礼”系列。它以都市年轻人的视角,以较为轻松的方式讲述了过年回家会与父母发生的一系列互动,从过年,到父母唠叨发生小摩擦,再到理解父母的爱,视频末尾处浅浅点题,留下年货节的信息,给网民留下深刻的印象,成功吸引了数以万计的转发。系列视频观看次数累计高达2352万次以上,声量达到10万以上。同时官方微博更推出天猫财神卡、春运搞笑装腔指南H5等创意活动配合宣传,网民的自发转发互动又将活动热度送上了新的高度。

天猫网民讨论角度分析



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数据源: IWOMcooperator 数据周期:2018.1.18 – 2018.1.28

京东内容分析

京东为年货节推出一部年货节宣传片,以留守老人与留守儿童为切入点,引出别让爱你的人等太久主旨,激起了小小一圈涟漪。这副亲情牌京东打到这里便戛然而止。

CN JD CNY Video 2

此后几天重点便转移到了宣传京东与多个不同领域的品牌合作上。通过推出联名狗年纪念版产品,以自身标志性的IP切合狗年主题,为年货狂欢活动造势。利用京东特有的吉祥物作为狗年春节海报主题,萌萌的形象吸引了微博上年轻用户的强势围观,在提高曝光率的同时也加强了用户对京东及联名品牌的影响力。可惜海报带来的流量却十分有限。

京东网民讨论角度分析



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数据源: IWOMcooperator 数据周期:2018.1.18 – 2018.1.28

此次“猫狗大战”的宣传内容方面,天猫与京东均选择了与“回家”,“过年”相关的主题。然而京东对于亲情策略浅尝辄止,更多的重点放在了利用品牌IP形象来吸引流量。天猫力推的回家系列视频则迎合浓浓的春节氛围,内容催泪感人,源于生活又高于生活,深深打动了网民心底最柔软的地方,赚足播放量和讨论度。另外,从网友对天猫与京东年货节的整体讨论来看,天猫年货节中网友对亲情的讨论占有较大的比例,可见较之京东,天猫年货节的相关视频对网民触动更深。

Kantar Media CIC观点

此番“猫狗大战”中,天猫不卖年货卖温情。从网民在社交媒体上的反馈来看,这一招可谓是出奇制胜。在天猫活动系列视频下方评论中,各种与家庭,亲情,团圆有关的词语被频繁提及,可见天猫广告礼如此贴近生活的场景,着实容易让人感同身受。即使现在过年的氛围远远不像过去那般热火朝天的光景,中国人对于春节阖家团圆的期待和希冀仍然深深地植根在心底,稍一触碰,便有诉不完的慨叹。也正因如此,天猫成功击中了靶心,激发了消费者强烈的共鸣。

TMall 2018 CNY Word Cloud

基于天猫官方微博账户1月22日发布的天猫广告礼短片《她知道》下面的5,700+用户原创评论分析的词云图

京东虽然也试图以“回家”和“亲情”为主题来触动消费者,然而力度明显不够强劲,发布了一则内容平淡的视频后就草草收尾,后期转而主推与江小白、青岛啤酒等等品牌合作的京东IP系列海报,无论是内容还是声量收益来看都不及天猫做得成功。

在特殊节日里的品牌营销,单纯地迎合目标消费人群对特定IP或促销力度的偏好是不够的。挖掘节日对于人们的深层次意义,将消费者的情感需求与之相结合,能更好地拉近品牌与消费者的距离。

天猫的广告礼系列短片从消费者的视角出发,高度还原生活场景,传递出的是品牌能读懂消费者,从而有的放矢地提供产品和服务的讯息。加之邀请明星和KOL在目标平台上活跃转发,使活动效果达到最大化,也是其值得借鉴之处。天猫这一把赢很大,是因为聪明人,春节卖的不仅是年货而已。

来源: Kantar Media CIC

编辑提示

* Kantar Media CIC研究咨询师陈旖旎对此文亦有贡献,

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