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点亮环球港:镇魂女孩是谁啊?

唐捷

高级研究咨询师

社交 2018年08月27日 / 15:29

Guardian Girls 2 col

10天累计点赞900万次,点亮环球港出道。这个夏天最火的网剧催生了最有行动力的一群粉丝,她们是什么人呢?

根据晋江文学城Priest的著名小说《镇魂》今年夏天被改编成网剧后,在优酷上独家播出后迅速成为今年夏天最火爆的网络电视剧作品:开播后第二天百度搜索指数即跳空到15万以上高开,此后一直维持在22万以上;微博话题热度突破114亿大关,成为了这个夏天唯一一个可以和世界杯热度相提并论的热门话题。

在剧集播出的尾声阶段,优酷表示为了回馈观众,表示能集齐666万个赞就可以成功解锁上海环球港双子塔的户外广告投放。但没想到的是,仅仅5天“镇魂女孩”们就集齐了666万个爱心值,10天更是累计点赞超过900万次!

0813-CN-Youku Hearts

7月20日晚上在上海环球港的现场也可以用火爆来形容。

虽然这部剧集因为内容上的某些不当之处已经下架,但我们依然还是可以研究一下这些线上线下动力一样澎湃的“镇魂女孩”究竟是一些什么样的人呢。

Kantar Media CIC的IWOM Cooperator通过分析2018年6月1日至7月15日的微博数据发现,这样一群“镇魂女孩”(当然也有少量男性)主要为来自一线城市晚睡的95后:

CN Who Are Guardian Girls 

这样的一群女孩,偏爱明星和动漫,平时较少直接通过语言表达对小众文化的喜好,更多会选择表情包的方式来传达喜爱之情。

CN Guardian Girls Like

那么有没有品牌敏锐地抓住了这个机会呢?肯德基推出新品红黑双堡初期,虽然启用了黄子韬拍摄广告,但是7月2日广告投放后声量仅实现了小幅上升。7月10日品牌方签下了两个主演之一的朱一龙发微博推广肯德基红黑堡,另一个主演白宇在他的微博下留言互动,声量顿时应声上涨。7月17日两人一同登上肯德基海报,一起为红黑堡打CALL,声量再次大涨。

CN Guardian And KFC

Kantar Media CIC 观点:

“镇魂女孩”们是主要分布在一、二线城市,喜欢动漫、明星、晚睡的95后。品牌可以针对她们其他相关联爱好(如男子偶像组合类明星,及魔道祖师、全职高手等动漫)吸引到她们。

她们在网络上的讨论较为含蓄,更多会用自制表情包来表达情感。品牌在推广时也可抓住这一点,为女孩们提供更多的素材进行创造,因为她们甚至会将代言的产品融入表情包中,从而帮助品牌获得更长期的热度讨论。

大众化的IP剧情固然能够占领广阔的市场,但小众文化(如网络小说)的消费实力也不容忽视。通过《镇魂》案例可以发现小众文化的年轻人消费市场对于偶像的支持更加直接,可以转换成实际的购买;并且这些年轻人会自发地形成组织,通过组织内部的不断扩散,增加其影响力。所以,除了热门IP大剧,品牌也同样应当关注小众文化,恰当地运用影视植入(例如发售角色周边产品,或者引用经典情节视频),借用小众文化发起品牌推广俘获年轻人的心。

来源: Kantar Media CIC

编辑提示

* 本文摘自于Kantar Media CIC定期出版的Trend Watch月度报告,2018年8月期。欲联系作者,或了解有关中国社交媒体营销咨询的更多信息、数据和分析,请联系我们

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