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明星与品牌:没有最好的,只有最合适的

徐凌蓓

首席客户官,研究咨询部门负责人

社交 2017年09月27日 / 08:50

Social Cloud 2 col

最红的明星也不可能拉动所有的品牌,小众的品牌也可以找到适合自己的代言人。一切全靠数字说话。

随着互联网,特别是智能手机在中国的不断渗透,意见领袖(Key opinion leader)经济在中国也开始腾飞。意见领袖已经演变成为了许多品牌的前沿销售力量,他们在数字媒体上展示出了将广告花费快速转化为销售结果的强大能力。

在中国的意见领袖包括三种类型:明星、专家和网红。

Kantar Media CIC通过对社会化媒体的长期监测与分析发现,在中国品牌与明星的合作关系已经开始演变。从最传统的明星加入品牌的营销计划,到品牌与明星联合创意营销,再到明星启动营销季引入品牌合作,明星,尤其是顶级明星在与品牌合作中的话语权越来越大。

鹿晗是中国与品牌合作比较积极主动的明星之一。他与品牌的合作已经不只是加入品牌的某一波营销活动了。今年5月底,可口可乐品牌与鹿晗一起设计了针对鹿晗粉丝的活动,内容包括:推出鹿晗主题的可口可乐快闪店,定制化的鹿角瓶,鹿晗邮筒等,以“明星代言+明星主题产品+线下明星主题限时活动”的模式,来深度吸引鹿晗粉丝,参与活动、转化成购买和热点话题。

Lu Han And Coke

Kantar Media CIC通过对于鹿晗此次相关活动的监测发现,粉丝为了表达自己对明星的应援和喜爱,并证实自己死忠粉的身份,非常乐于参与明星相关的活动,并积极购买产品。

Lu Han Tweet Coke

Coke Tweet Lu Han

从Kantar Media CIC的微博转发监测来看,鹿晗发布的相关微博也获得了许多粉丝团的支持,这些粉丝团在活动中起到了十分重要的作用。不仅帮助了品牌传播,也同样帮助品牌获得消费。

Lu Han Coke tweet travel path 

随着商业上不断获得成功,鹿晗在放大自己营销力量的方面已经开始打造更具主动性的平台,新的战略是“以明星为核心,明星为品牌创造内容、制造热点、拓展传播平台”。 例如,鹿晗工作室陆续在圣诞节和夏季发布了“鹿晗愿望季”、“鹿晗运动季”等活动。该活动每周发布的不同主题,品牌可以选择与自身最切合的主题进行参与。通过参与活动,这些品牌也获得了更多的曝光量和参与量。

Health Matrix 

鹿晗愿望季部分参与品牌净情感分析

从品牌的角度上来说,随着顶级明星变得越来越强势,品牌必须要学会选择合适的意见领袖进行推广,最大化利用现今如火如荼的粉丝经济。 为了找到谁是正在冉冉上升的新星、哪个明星与粉丝的互动质量最高,Kantar Media CIC 从社交媒体声量、搜索表现和媒体报道三个方面定期监测,创造了覆盖完整意见领袖表现的“明星心动指数”,包含针对该明星的声量及词云、网民对其的讨论兴趣点、热贴分析、活动分析,最后为品牌的商业价值提供合理的建议。

Celebrity Pulse Index 2.0

以今年上半年通过《奔跑吧兄弟》第五季火爆屏幕的迪丽热巴为例。我们从网民针对迪丽热巴的讨论总结出了如下的词云图,可以看出网民比较认可迪丽热巴的形象和良好性格,适合与年轻化的品牌合作。

CN Diliraba

2017年6月迪丽热巴签约成为阿迪达斯年轻化子品牌NEO的形象代言人。Kantar Media CIC的微博监测显示,宣布这个新闻的微博共获得了1.08亿次的展示,最多转发层数到了7层。

Adidas Neo Announcement 

Neo Post Travel Map

针对明星之外的专家和网红类意见领袖,Kantar Media CIC则建立了覆盖6000多人的监测库,通过曝光量、情感度、影响力、互动值等指标评估,建立了“意见领袖指数”,为各个品牌甄选出适合合作的意见领袖。

Enfluencer Radar Index Full

通过客观的社交媒体大数据分析,Kantar Media CIC的“明星心动指数”和“意见领袖指数”, 一方面可以帮助品牌选择合适的意见领袖,包括是否适合品牌调性,是否能够达到有效传播,是否能够促进粉丝的购买欲望等;另一方面,我们通过对于意见领袖库的监测和分析,可以帮助品牌寻找到比较有上升潜力的明星,帮助品牌降低投入风险,将意见领袖投资回报最大化。

来源: Kantar Media CIC

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