中国 观察
中文

‘鹿晗愿望季’改写明星与品牌的关系

唐捷

高级研究咨询师

社交 2017年01月13日 / 09:02

Weibo Campaign Banner

这是全新的品牌营销传播模式:由传统的‘品牌为核心,明星配合品牌’转变为‘明星为核心,明星为品牌创造传播平台’。

在昨天(2017年1月12日),鹿晗工作室于2016年感恩节前夕在官方微博上发起的#鹿晗愿望季#活动正式结束。鹿晗愿望季的策划源于鹿晗和一名伊拉克粉丝之间的对话,该粉丝在战火纷飞的艰难生存环境下,得到了来自偶像鹿晗的鼓舞打气,鹿晗的正能量感染了这位粉丝,使他心怀阳光地面对生活。受这件事的启发,在2015年末,鹿晗发起了鹿晗愿望季,希望能通过活动传达感恩、坚持和助人为乐的信念,同时也报答粉丝们对鹿晗的喜爱。

鹿晗在刚刚发布的2016 CelebrityZ最具商业价值中国明星排行榜上名列第七。

而此次2016年的#鹿晗愿望季#持续了7周,从生活、学习、工作、亲情、友情、爱情等角度出发,每周一个不同的主题,品牌可以选择与自身最切合的主题进行参与。此次活动吸引了30多个国内外知名品牌,如肯德基,佳能,天喔,野兽派,企鹅图书,伊利等。通过参与活动,这些品牌也获得了更多的曝光量和参与量。

#鹿晗愿望季#部分参与品牌

Social Campaign Joining Logos 600 Pix

#鹿晗愿望季#部分参与品牌相关微博传播路径分析

品牌:伊利味可滋

伊利味可滋传播路径分析

互动量(评论+转发):18,292 曝光量:93,667K

品牌:QQ音乐

QQ音乐传播路径分析

互动量:4,372 曝光量:12,103K

品牌:佳能

佳能传播路径分析

互动量:9,186 曝光量:60,555K

品牌:联想

联想传播路径分析

互动量:2,348 曝光量:5,953K

品牌:摩拜单车

摩拜单车传播路径分析

 

互动量:1,645 曝光量:4,672K

#鹿晗愿望季#部分参与品牌净情感分析

#鹿晗愿望季#部分参与品牌净情感分析

 

(NSR*=Net sentiment rate)

微博是#鹿晗愿望季#活动的最大阵地,粉丝可以通过登录HTML5游戏“Lu’s Town(鹿晗小镇)”,线上许愿,然后通过抽卡和累计积分等游戏,参与活动中。当粉丝的集齐相应卡片或者是累计到一定积分,便可以获得一个小礼物。 

鹿晗小镇HTML5截图

鹿晗小镇HTML5截图

除了“鹿晗小镇”以外,品牌也可以围绕#鹿晗愿望季#推出独家活动,与观众进行互动。有些品牌会在活动中送出特别礼物,如佳能的“鹿晗愿望季”定制帆布包。有些品牌则是为鹿晗粉丝谋福利,只要他们达到品牌设计的游戏目标,品牌就会帮助他们进行粉丝应援活动。例如天喔,在其微博和天猫旗舰店推出了#e鹿向北e起许愿#活动,消费者可以通过购买愿望季礼盒和参与一些小游戏累积愿望力。当愿望力达到一定数量时,天喔会为鹿晗粉丝点亮一座城市地标建筑,当所有灯全部点亮时,天喔将会为鹿晗的演唱会赞助应援活动。 

截止到1月12日结束,#鹿晗愿望季# 的话题总阅读量总计51.3亿,讨论量1523万。而且根据数据显示,有品牌的加盟可以更好的保证话题的参与度。

鹿晗愿望季微博声量趋势图 

鹿晗愿望季微博声量趋势图 ( 数据来源:@鹿晗工作室;数据时间:2016.12.1-2016.12.31 )

Kantar Media CIC观点:

从#鹿晗愿望季#的成功中,我们不难看出明星在品牌营销传播模式中的角色已经发生了变化,由传统的” 品牌为核心,明星配合品牌进行营销传播“转变为”明星为核心,明星为品牌创造传播平台“。那么这样的变化又有什么影响呢?

首先,品牌可以充分利用明星效应来增加曝光度,利用明星带来的粉丝经济来刺激线下消费。相比以前以品牌为主的宣传手法,以明星为主的手法可以吸引更多的粉丝参与,在增加品牌曝光度的同时也可以将粉丝经济带来的利益最大化,将品牌与明星更加紧密的结合在一起。

其次,在这种新的品牌营销传播模式中,由于明星方已为品牌搭建了传播平台,品牌方会在一定程度上降低活动策划的复杂度,不会再需要条条框框的规定明星,洽谈合作。品牌只需要简单的参与由明星为中心的合作,就可以达到宣传的目的。这种全新的模式能够降低品牌方自身执行的门槛。相较于以往在执行一项活动前,进行全方位的调查,大量人力、物力的投入,以明星为主的宣传方式,可以极大地减少反复的程序。而众多品牌的参与,也可为明星和品牌两方共同提升曝光度。

但是,由于此类活动是以明星为主导,品牌有可能会处于被动的地位。为了避免尴尬地沦为有名无实的赞助商,品牌应在原有活动的基础上自发地设计一些额外环节来帮助明星更好地实现活动目标。这样,除了明星活动本身,帮助实现目标的该品牌也会在观众心中留下深刻的印象,从而达到双赢的品牌宣传效果。

来源: Kantar Media CIC

编辑提示

* 本文中数据除了特别说明之外均来自于 Kantar Media CIC Weibo API;

* NSR(Net sentiment rate)是品牌净情感分析:通过计算品牌在网上正面与负面评价比例来分析品牌在网上口碑情况。计算方法:(正面评论-负面评论)/(正面评论+负面评论)*100%

* 欲联系作者,或了解有关社交媒体营销的更多信息、数据和分析,请联系我们

* 欢迎点击此处订阅我们的免费邮件推送,随时了解我们最新的文章。

 

最新文章

今年8-10 月,前五名品牌华为(含荣耀)、小米、苹果、Vivo和OPPO共占了中国城市市场智能手机销售额的91 %,而一年前它们的合计比例只有79%。

在进入1亿以上家庭的快消品企业排行榜上,宝洁依然排名第一,但第二名伊利缩小了差距。农夫山泉表现强势,一年中净增了1000万家庭。

今年的医生数字化生活调研帮助品牌思考,如何在数字化时代下更加有效地为医生提供有价值和差异化的服务。

南京艺术学院的朱天航作品《唐卡造像原理》获得“最佳非英语作品”铜奖,湖北李培杰的作品《汉剧》获得“社区选择奖”铜奖。

随时随地的购买;娱乐内容驱动的购买;移动与人工智能实现大规模定制化。

相关内容
来自新浪微博