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品牌尝试用网络热剧替代电视广告

张伊炜

助理研究咨询经理

社交 2016年07月06日 / 09:55

开心四萌2 col

美年达邀请《爱情公寓》原班人马制作出演六集9-15分钟左右番外篇广告电视剧。网上快速收获海量播放与大量评论。同步推出线下校园活动,将《爱情公寓》粉丝转化为品牌粉丝。

随着中国年轻人群的日益将上网看电视剧作为主要娱乐活动,网上流行的爆款电视剧及仅在网上传播的网络剧已经变成了广告主青睐的合作伙伴。与传统的电视广告模式不同,越来越多的品牌邀请热门电视剧或是网络剧的制作团队按照他们的风格撰写剧本,将品牌信息与定位无缝融入剧情当中,并且由热门剧集的原班人马出演,将作品通过视频网站传播。

与传统的电视广告模式相比,这一模式将购买电视广告时段的费用省下来,转而投入到视频内容的制作上。品牌所推向市场的不再是简单的15秒,30秒或是2分钟左右的短视频,而是制作精良、内容丰满、演员阵容强大、人气基础高涨的正规电视剧。

最新引起网友热议的是美年达与《爱情公寓》制作团队联合推出的6集番外篇《开心原力》

开心原力片头

《爱情公寓》自2009年开播后共推出四季,创下点击率最快破亿,总播放量超过120亿,百度指数超过470万等诸多辉煌记录,网罗了一大批年轻粉丝。此次,美年达的网络剧《爱情公寓》番外篇《开心原力》,由《爱情公寓》原班编剧汪远、导演韦正操刀,主演则是《爱情公寓》八位主演中的四位:邓家佳、孙艺洲、李佳航和李金铭,每集长度在9-15分钟左右。讲述了一个四只萌宠带领四位主演穿越到不同时空去寻找神秘原力的故事。

开心原力海报

《爱情公寓外传之开心原力》于5月26日在爱奇艺首播。该剧六集已经全部上线。截止7月6日,累计播放次数达到3.56亿,并获得了8.4分的超高评分。美年达通过此次定制《开心原力》网络剧大大提升了品牌的曝光度,单单新浪微博发起的微话题#美年达开心原力#短时间内就获得了1.2亿的浏览量和8457次讨论量;其次,美年达在剧中以阳光、开心、美味、丰富的形象展现给观众,完全符合其品牌的定位。同时,美年达在线下启动“开心达人”的招募活动,寻找最逗达人,被选中者有机会参与《爱情公寓》大电影的拍摄。品牌通过将线上网络剧的播放与线下开心达人的选拔活动相结合,将爱情公寓的这一剧集的影响力发挥到了极致。

开心达人海报

此次美年达定制《开心原力》主要有以下几个特色:

1.     场景制作精良,剧情脑洞大开。

《开心原力》在服饰道具上力求精益求精,为了达到逼真的视觉效果,演员的部分服饰由剧组花重金量身定制。为了打造风格迥异的各式场景,该剧在制作规格上直逼电影大片。从神秘的霍格沃茨魔法学校到温婉的江南水乡,再到未来时空的科学防卫战,《开心原力》为观众呈现出了一场场穿越时空的视觉盛宴。

开心原力魔法学院

编剧将美年达的四个口味拟人为四个萌宠外星人(疯橙子、萌柚子、逗苹果、懒西瓜),讲述了穿越至中国古代和未来时空,以及哈利波特魔法学院追求开心原力的故事。其每一个细节的呈现都让观众感受到了美年达的诚意与用心,从而对品牌产生好感。

2.     《开心原力》主题与品牌精神相契合。

美年达之所以选择《爱情公寓》打造网络定制剧,关键看重的是观众观看《爱情公寓》时的开心体验与美年达的品牌精神—“开心”相契合。同时,《爱情公寓》年轻化的粉丝群体与苏打饮料的市场目标定位相契合。

美年达橙味汽水

3.     线上与线下相结合。

美年达在线下继续借力《爱情公寓》的粉丝影响力,进入各大高校招募“开心达人”。 大学生年轻群体是美年达的消费者主力军,美年达凭借选手将有机会参演《爱情公寓》大电影创造浩大声势,吸引了一批批大学生参与活动。由微博发起#美年达一逗成名#的微话题的点击量高达524.1万次。其中,仅由吉林师范大学学生发起的#美年达开心达人吉师站#就吸引了5万人次的关注。通过线上和线下联合造势,美年达逐步将《爱情公寓》的粉丝转化成品牌粉丝。

Kantar Media CIC观点
品牌传播的形式不仅仅局限于1分钟左右的电视广告,定制网络剧的形式也逐渐被人们所接受,并取得了很好的效果。品牌可以尝试与热门剧集的制作团队合作,创造出本身就有巨大观赏性的视频作品,开展内容营销。但值得注意的是,选择剧集的精神和主题需要与品牌自身定位相契合,这才能引起观众的共鸣,推高品牌影响力。 再者,线上网络剧的定制可以与品牌线下的相关活动相结合,充分“压榨”剧集的粉丝影响力,达到以点及面的效果。例如,美年达在发布了《爱情公寓》定制剧之后,继续借力《爱情公寓》这一概念,在各大高校招募“开心达人”,被选中者将有机会参演《爱情公寓》大电影的拍摄,该线下活动吸引了一批批在校大学生(目标客户)前来参与活动。 

来源: Kantar Media CIC

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