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2019年上半年广告市场下滑8.8%

郭敏

中国观察网站 总编

电视电影 2019年08月19日 / 18:26

TV sets in Great Wall 2 col

全媒体广告花费从2018年第三季度进入下降通道,今年第二季度的跌幅已经收窄。

央视市场研究公司(CTR)媒介智讯最新发布的2019年上半年广告花费数据显示,2019年上半年中国广告整体广告花费(注)同比下降8.8%;传统媒体下滑更为严重,同比降幅达到12.8%。

2016-2019上半年全媒体广告花费同比变化

CN 1H Ad Spending Change 2016 - 2019

随着广告主的信心产生波动,中国广告市场继2016年第二季度至2017年第一季度后,再一次进入调整期。全媒体广告花费从2018年第三季度进入下降通道,2019年第二季度的跌幅已经开始收窄。

2016-2019季度全媒体广告花费变化

CN Quarterly Ad Spending Change 2016 - 2019

 

媒体趋势

分媒体来看,不论是传统媒体还是生活圈媒体乃至互联网媒体在2019年上半年的表现都不尽如人意。

传统媒体中电视和广播媒体的刊例花费同比下滑12.4%和9.7%。电视各级频道的广告收入和时长都呈现不同程度的下滑,央视和卫视的广告花费同比下滑都逼近10%。平面媒体跌幅基本保持稳定。传统户外媒体的刊登花费降幅扩大到18.9%。生活圈媒体是广告市场的主要拉动力,但同比上涨明显放缓:电梯电视、电梯海报和影院视频媒体的广告刊例花费同比增长都下降到了5%左右。

2018-2019上半年各媒介广告花费同比变化

CN 1H Ad Spending By Media 2018 Vs 2019

 

在电视方面,2019年上半年,电视媒体广告刊例花费和时长同比双双下降,降幅大于10%,创近五年以来的新低。

2015-2019上半年电视广告花费与时长变化

CN TV Ad Spending And Time 2015 - 2019

上半年里,排名前10的广告主行业里,只有食品和活动类广告主还在增加投放,其他都缩小了花费。其中酒精类饮品行业的跌幅最大,达到了30.6%。

2018-2019上半年电视广告花费TOP10行业变化

CN Top 10 TV Buying Industry 2018 Vs 2019

广告主行业趋势

从主要投放行业来说,2019上半年全媒体广告市场TOP10行业榜单中,仅有食品(16.4%)和交通行业(5.0%)呈现涨幅。

2018-2019上半年TOP10行业广告花费同比变化

CN 1H Ad Spending Top 10 Industry 2018 Vs 2019

食品、饮料这类快消品行业较集中在电视媒体进行广告投放:其中电视占食品行业广告花费的78.3%,占饮料广告花费的83.6%。药品也将其96.3%的广告支出倾注在电视媒体上。以互联网企业为主的邮电通讯行业更注重在它们的“本土”互联网媒体投放,占到该行业总体投放的五成。而区域性较强的商业及服务性行业、娱乐及休闲行业在电梯电视及电梯海报媒体上的花费增长明显。

2019年上半年的全媒体广告投放TOP20品牌榜单中,药品和保健品的品牌广告投放量下滑明显。饮料和食品行业的品牌占据榜单八个席位,均呈现高增长态势。榜中出现几个新面孔,如铂爵旅拍、君乐宝、妙可蓝多等。康师傅在今年上半年增加了广告投放,首次进入全媒体TOP20品牌榜单。

2019上半年全媒体TOP20品牌

2019 1H Top 20 Ad Buying Brands

广告市场不断涌现出一些新概念行业,他们中有些是沉寂多年的传统品牌,有些是完全新兴的新型产业。去年的新零售咖啡瑞幸热度还没消减,今年上半年传统婚纱摄影品牌铂爵旅拍就利用了旅拍概念刷屏各大媒体。从广告费用分布来看,铂爵旅拍主要集中在生活圈媒体投放,电梯电视是主要投放阵地,电梯海报和影院视频还有电视媒体有少量投放。其在多个综艺节目特别是网综中投放大量广告,获得了较高的关注。

与铂爵旅拍的营销思路趋同,妙可蓝多在全媒体的广告投放也十分抢眼。奶酪在中国并不属于一种传统的食物,但随着社会文化的发展,中国人对奶酪的接受度也在逐渐提高。妙可蓝多在这个时候霸屏宣传旗下产品,给消费者一种奶酪行业领军者的感受,对其品牌塑造十分有利。妙可蓝多的广告主要投放在电梯电视媒体,电视媒体也是其主要的渠道之一。 

来源: 央视市场研究股份有限公司

编辑提示

* 注:广告花费\面积等绝对量数据均以当年1月监测范围为基准,增幅均以前一年1月监测范围为基准;

媒体范围:电视、广播、报纸、杂志、传统户外、电梯电视、影院视频、电梯海报、互联网(非移动端)

电视、广播、报纸、杂志、传统户外、互联网(非移动端)广告不含以下项目:

a. 不含软性广告和植入式广告;

b. 不含杂类;

c. 不含“商业及服务性行业”的“传媒业”;

d. 不含“商业及服务性行业”的“市场研究及咨询服务”

广告费以媒体公开报价(刊例花费)为统计标准,不含折扣;

除特殊说明外,电视频道广告监测时间为17:00—24:00

2019年新品牌统计规则:

2017、2018年没有在该媒体投放的品牌,新品牌TOP30榜单不含活动类;全媒体增速TOP30品牌的统计范围为花费排名前100的品牌;

各媒体头部新品牌不包括活动类行业。

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