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武磊加盟西甲表现出彩,品牌能否找到机会?

郭敏

中国观察网站 总编

电视电影 2019年06月03日 / 18:00

Wu Lei after last match

武磊加盟西班牙人俱乐部后,他有效地提升了西班牙人在中国的知名度。有潜力成为品牌,尤其是西班牙品牌的,优质形象代言人。

中国球员武磊在加盟西甲西班牙人后表现出色,不仅表现对得起自己的出场时间,还在最后一场比赛中用进球帮助一度保级的西班牙人队锁定了欧洲赛场的席位。

为了解武磊加盟西班牙人队后在中国球迷中产生的影响,凯度通过电脑和微信进行了消费者调查,共收回了1010份合格样本。数据显示,武磊的加盟对于西班牙人俱乐部在中国的知名度有了非常大的提升。在安排了干扰项的情况下,受访者中有89%能准确说明他加入的是西班牙人队。相比之下,大家对于他的“中国母队”信息要模糊得多,只有67%的人知道他出自上海上港,有10%的人误以为他来自另一支上海球队上海申花。

西班牙人俱乐部的人气提升还体现在了社交媒体上。有56%的受访者表示在微博上关注了西班牙人队的官方账户,有47%的人关注了他们的微信账户。有64%的人会与朋友/同事讨论关于武磊的新闻。

相对来说,女球迷在社交媒体上更为积极,不仅成为了粉丝,还将武磊的新闻作为日常谈资。而男球迷则更关注新闻多一些,讨论虽然也有,但不如女球迷积极。



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目前欧洲五大联赛悉数在中国转播。除德甲仅在新媒体平台播出外,英超、西甲、法甲和意甲均使用了传统电视及新媒体播出平台的传播策略。但由于西甲未在CCTV5等全国覆盖的电视频道播出,造成了西甲的电视观众数量落后于其它国外足球联赛。CSM体育研究总监于松涛表示:“从收视数据的分析也可以明显看出:传统电视频道明显增加了对西班牙人比赛的电视转播量,截至西甲第38轮的数据,观看西班牙人俱乐部比赛的电视累计到达人数占到了西甲收视总量的11.5%。”

由于目前央视不转播西甲联赛,以PPTV为主的互联网体育平台成为了观众们收看武磊比赛的首选平台。其次是地方台的体育频道也收获了部分关注。



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虽然中国观众非常多的收视行为已经转向了手机,但我们发现在体育赛事领域,即使像西甲这样没有全国电视台转播的情况下,大屏幕仍然是大家的优先收看平台。传统电视机(63%)、OTT互联网电视(如智能电视或小米/天猫盒子投屏)(55%)领先于在移动端(手机和平板)的收看比例(48%)。而且PC和笔记本电脑的收看比例也不低(35%)。事实上,用PC和笔记本电脑看球比例最低的人群是80后(33%),95前(38%)和95后(39%)的比例反而高于平均数。



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*共有747名受访者回答了此多选题,现在的图表已经加权处理;70前样本数量较少,仅供参考

于松涛表示:“通过移动端和电脑收看体育比赛使得体育受众能够随时随地欣赏比赛,但由于体育赛事的特殊性,大屏依然是体育受众的观赛首选。通过对比多项大型体育赛事的观赛人口,CSM体育发现:优质体育IP观众主体(高于2/3)依然来自于电视大屏端。由于智能电视的普及,选择哪个平台看比赛已经不是体育受众需要纠结的事情。体育电视(传统电视和、OTT电视、IPTV)作为一个资源型平台,所拥有的优质赛事资源的数量和质量才是体育受众在选择平台时首要考虑因素。”

在我们的调查中,我们还邀请受访者们自主建议哪些品牌应该签下武磊作为代言人—每个人限提名三个。很自然地,大家首先联想到的是体育品牌:耐克(194次)超过阿迪达斯(162次)成为被提及最多的品牌,排名第三的是中国品牌李宁(111),安踏紧随其后(56次)。在前10名品牌中还有四个与体育无关的品牌,分别是华为、可口可乐、红牛和伊利。



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 * 其余品牌被提及次数均少于10次

凯度研究总监及明星代言研究专家黄雪峰表示:“我觉得非体育品牌的机会在于通过他来强化动感、活力、奋进、民族自豪等品牌形象,并且他目前的代言数量还比较少,相对娱乐明星来说也是一个优势。”

她补充道:“我们也发现在消费者提名的前十名品牌中,中外品牌各占一半,但未见西班牙品牌的身影;ZARA是唯一被提及的西班牙品牌,仅两次。有志于中国市场的西班牙品牌可将武磊列为合作的可选项之一。”

来源: 凯度, 中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司

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