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智能电视点播开始爆发式增长

郭敏

中国观察网站 总编

电视电影 2017年06月14日 / 11:30

Big screen cover full

《2017家庭大屏收视全研究报告》显示,35个主要城市里,有近23%的观众家里有智能电视机或智能电视顶盒。2016年人均点播收视时长较2015 年暴涨近40%。

CSM(中国广视索福瑞媒介研究)、CTR(央视市场研究)近日携手欢网科技联合发布了《家庭大屏收视全研究报告》。报告基于全国35 个主要城市,对拥有智能机顶盒和智能电视机的电视观众(以下简称智能电视观众)和传统电视观众的人口属性及收视特征进行了分析。

CSM 研究数据显示,2016年10月1日至2016年12月31日期间,全国35城市电视人口中,拥有智能电视的观众比例为22.85%,即35城市的电视人口中,22.85%观众的家里面至少有一台智能电视机或是智能机顶盒(不包括有线电视和IPTV的机顶盒)。其中,男性比例(52%)略高于女性。年龄方面,25-34岁的年轻人群比重最高(28%);教育程度上,大学及以上高学历的观众占比最高(33%);收入较高的人群中拥有智能电视的比例也更高。

Smart TV Population

数据来源:CSM35城市组(包括全国31省会城市、直辖市及4个计划单列市) 数据周期:2016年1第四季度 (下同)

2016年点播开始爆发

2012- 2015 年,所有电视观众与智能电视观众人均点播收视(包括回看和点播)时长相对平稳,但在2016 年开始大幅增长。智能电视观众的人均点播收视时长达到25.8 分钟,较2015 年暴涨近40%。

VOD Time Length Soars In 2016 

这一增长趋势在2016年年内也非常明显。2016年4个季度智能电视观众的人均点播收视时长不断增长。2016年第一季度全天时段的人均点播收视时长为22.82分钟,第四季度提升至29.40分钟。

VOD Time Length By Quarters

人们花在收看点播节目的时间里有约一半发生在晚上6点至半夜的晚间时段。第四季度这一数字为15.43分钟。 

如果只深入分析智能电视观众行为的话,我们可以看到点播收视时长已经高于直播收视了。在2016第四季度,智能电视终端的平均每天点播时长达到215.41分钟,约为直播收视时长的1.3倍。  

Live Vs VOD On Smart TV

晚间仍为主要收视时段。从全天来看,智能电视终端收视遵循传统电视收视特征,直播、点播收视曲线均呈双峰型。

最高峰出现在晚间黄金时段晚上7点到10点,有收视行为的(包括看直播+点播)的终端比例超过20%;次高峰出现在午间12:00-下午1点,终端比例率峰值约为15%。

第四季度收看点播的终端比例峰值出现在晚间8:20左右;直播则来临较晚,约在8:43到达收视顶峰。 

Curve Of Peak Time

智能电视观众态度研究

为更深入地了解电视观众对智能电视的使用态度与使用情况,2017年3月至4月期间,CTR通过在线调研和小组座谈的方式在全国35个主要城市进行智能电视观众使用态度研究。

研究发现,智能电视家庭平均拥有1.4台智能电视机顶盒或智能电视机。也有个别家庭拥有多台设备(即拥有多个智能机顶盒或者智能电视和机顶盒同时拥有)。原因主要是扩充影视资源和更新换代。

Average Units Per Home 

资源丰富和时间自由是受众选择电视盒子的主要原因,大屏、广告少和能够与家人一起观看则是次要原因。

Smart Reasons 

研究还发现智能电视或智能机顶盒对观众收看习惯的四大影响

1. 点播时间增长,通过电视直播或电脑在线看影视剧的时间缩短;

2. 点播次数变多,通过电视直播或电脑在线看影视剧的次数变少;

3. 喜欢电视节目类型变化不大,但是收看的节目数量变多;

4. 家人一起收看电视的情况减少,一个人独自收看的情况增加。

研究还询问了智能电视观众对于广告的态度。他们对智能电视广告的关注度低于电视直播里出现的广告,但是高于互联网广告。

Smart Ad Works

在点播过程中,有59%的受众能坚持看一会儿广告,但不能太长,他们对这个广告的兴趣将决定能看多久;有22%的人能从头到尾看完;19%的一出现广告就去作别的事情。

智能电视上广告形式的王者是开机(开屏)广告,因为全屏画面,视觉冲击力强,出现频次高。

Open Screen Is The King

有受访者表示,“就是大屏开机的那个太刺激了,那个一般时间得持续十几秒,根本就动不了,必须得看完了。”

来源: 央视市场研究股份有限公司

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