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上半年广告市场几乎没有增长

赵梅

媒介智讯总经理

电视电影 2016年08月02日 / 11:20

Less cash

前6个月整体广告花费仅增长0.1%,传统广告花费下降6.2%。电视广告收入下降3.8%,是拖累整体广告增长的最大原因。

央视市场研究(CTR)的最新监测数据显示,2016年上半年中国整体广告花费增长几乎消失,仅增长0.1%。按刊例价计算,电视广告花费虽然仅同比下降了3.8%,但是对整体广告增长的贡献量为-2.5%,拖了最大的后腿,也抵消了对整体增长贡献最大的媒介互联网的“正能量”(对市场增长的贡献为2.5%)。



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传统媒体广告花费趋势分析

按刊例价计算,传统媒体下降了6.2%,创下近年来最大跌幅。在五年以前的2011年上半年,中国的传统媒体广告还能有14.3%的同比增长,但此后再无此盛景。虽然2013年上半年还反弹到了8.3%,但基本上是一路向下。2015年上半年首次出现同比下降(-5.7%),今年下降的幅度更大了。



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从各媒介来看,除了电台由负转正外(从-2.9%转为增长2.9%),其它所有传统媒介都在下降。电视刊例收入跌幅较小,但也比去年同期的-3.4%多了0.4个百分点。另外由于电视广告的体量巨大,它对整体广告花费的增长拖累非常明显。报纸的大失血毫无停止迹象:在报纸上的广告花费不断大幅高速下跌,今年上半年的广告收入下降了41.4%,比去年同期的-32.1%还要多近10个百分点。更糟糕的是报纸广告花费前五的行业全部大量减少在报纸上的投放。杂志的广告消失也在加速:去年上半年杂志广告花费同比下跌-15.6%,今年上半年更是达到-29.4%。传统户外广告的花费也由正转负:从去年上半年的增长3.9%变成下降3.6%。



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从广告主的角度来看,传统媒体广告收入来自保健医药企业/品牌的比例在不断上升。上半年传统媒介花费前20名的厂商中,我们可以看到广告花费增长幅度在30%以上的有8家,其中6家是医药公司,其中内蒙古鸿茅药酒大幅增加了121.8%,一举进入前五名。而几个著名快消品企业正在显著缩减传统媒体上的广告花费,如联合利华(第4名,-17.7%),百胜中国(第10名,-48.4%),达利食品(第15名,-28.8%)和玛氏食品(第16名,-34%)。唯一的例外是百事(中国):其上半年传统媒体广告花费增长了144.8%,排名第18名。



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保健医药品牌在电视广告领域的增长尤其明显。广告花费前五名的行业中,只有保健药品类的广告投放是连续两年增长(2015年上半年24.4%,2016年上半年25.3%),其它行业要么由正转负,如饮料(3% vs -13.6%)和食品(3.5% vs -7.9%),要么继续萎缩,如化妆品/浴室用品(-24.4% vs -9.9%)和商业及服务性行业(-9.2% vs -18.7%)。

在上半年电视广告花费前10名品牌中,6个是保健医药品牌。保健医药品牌不仅包揽前4名,而且花费增长都在30%以上,最高的达到了近170%(第4名,香丹清,增长169.5%)。



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新媒体广告趋势分析

与传统媒体相比,新媒体领域的广告增长加速了。除了交通类视频之外,互联网、商务楼宇视频和影院视频都增幅都快于一年之前。



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在占比例最大的互联网广告领域,花费前五名行业里除了交通行业之外,其它四个行业的广告花费增速都在提升,其中“电脑及办公自动化产品”(77.4%)和金融业(94.1%)的增长特别突出。



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在商务楼宇广告花费的增长方面,前五大行业都增加了自己的投放,最低的电脑及办公自动化产品行业也增长了16.2%。以网站品牌居多的邮电通讯行业不仅花费最多,而且增长明显快于其它行业,高达174%。投放量最大的前三大品牌为农夫山泉(98.3%),途牛(163.5%)和京东商城(惊人的784.9%!)。前十大品牌中还出现了三个新入榜品牌,分别是房天下,瓜子二手车直卖和一直播。



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尽管今年上半年中国电影票房的增长速度从去年同期的48%下降到21%,但影院视频广告花费的增长却毫无放缓的迹象,反而从去年上半年的54.2%加速到了77.1%。以网站为主的邮电通讯业依然领跑花费最大的五大行业,增长达到了219.4%;而所有前五行业的广告花费增速都在35%以上。排名前十名的品牌中排名前两位的小米和神州租车花费增长都在10倍以上,此外有三个新入榜品牌(优酷土豆、陆金所和映客),还有一个品牌投放下降了(第十名,丸美,-18.4%)。

 

 

来源: 央视市场研究股份有限公司

编辑提示

* 广告花费/面积等绝对量数据均以当年1月监测范围为基准,同比增幅均以前一年1月监测范围为基准;

媒体范围:电视、电台、报纸、杂志、传统户外、商务楼宇视频、影院视频、电梯海报、交通类视频、互联网

电视、电台、报纸、杂志、传统户外、交通类视频、互联网的广告费不含免费项目

      a. 不含杂类;  

      b. 不含“商业及服务性行业”的“传媒业”;

      c.  不含“商业及服务性行业”的“市场研究及咨询服务”

广告费以媒体公开报价为统计标准,不含折扣;

除特殊说明外,电视频道广告监测时间为17:00—24:00

* 欲联系作者,或了解有关中国广告市场的更多信息、数据和分析,请联系我们

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