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解读消费者心理,噪杂时代里提升广告效果

车尚勋

凯度中国数字与媒体研究部负责人

数码 2017年09月15日 / 08:10

Consumers on street

广告最大的威力不是即刻左右人们的购买,而是潜移默化地影响人们的记忆。

你知道现在普通消费者一天会接触到多少个广告吗?

1000个!

换句话说,除去睡觉的8个小时之外,一个消费者每小时会接触到62.2个广告。

平均一分钟一个!

因此,对于广告主来说,一方面要确保自己广告在目标人群中的到达率(即挤进你目标受众每天会看到的那1000个广告列表上),另一方面,更重要的是关注自己的广告在目标受众人群的影响力。

而第二点可能比挤进那1000个广告的列表难度更大。虽然消费者们在数字世界里花的时间越来越多,但他们同时也掌握了数字广告的生杀大权:他们可以选择观看哪些广告,和哪些广告互动,甚至吐槽或安利哪些广告。在这样一个3S时代(search, skip and share),消费者已经不再是被动的接收者了,他们会主动去搜寻内容,并且分享传播内容。



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凯度华通明略AdReaction报告,2017

在这样的背景下,如果品牌主能创造出与消费者产生共鸣的广告,那营销效果会被主动放大,而广告创意无法打动消费者的品牌将会举步维艰。

面对这样的全新挑战,不少营销团队的选择是“面向场景的营销”(marketing in the moment):通过分析众多消费者的数字行为轨迹,寻找消费者下单的地点或瞬间,在那一个特定的时间空间向他们推送广告。

这是明智的作法吗?

很遗憾,并不明智。

在消费者作出购物决定的那一刻,他们对广告的怀疑和警惕也达到了最高点:他们会怀疑广告中的承诺是否真实,会更多地比较产品特性以及价格,纠结着作出最终决定。因此,在消费者即将作出购买决定的时候才向他们推送广告并不能最大化地发挥广告的影响力。

广告最大的威力不是即刻左右人们的购买,而是潜移默化地影响人们的记忆。

广告的真正作用是建立起某种渴望;在消费者心里种下新的概念、和品牌的积极关联。这种记忆一旦形成,将在很大程度上影响消费者今后的购买决定。广告并不需要在购买的那一刻推送,因为两者分开才能放大广告对消费者的影响力。消费者在作出购买决策时将会觉得是自主作出的决定,因为对品牌的好感已经扎根在心底了。

那么具体广告主应该如何操作呢?

1. 找到相关的内容

消费者其实也没有那么厌恶广告。我们在调研中发现,87%的中国消费者表示只要广告不烦人,还是可以接受的。不论什么年龄段的消费者,他们最喜欢的是有意思的广告。如果广告呈现了有趣的故事,或者让人感动,或者提供了有用的信息,那么消费者与广告互动的概率就会非常大。凯度调研结果发现,广告与受众的相关度越高,在他们心目中对品牌的拉升效果越明显。



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凯度华通明略AdReaction报告,2017

由此可见,品牌需要从消费者的角度出发,投入更多精力找到与他们相关的广告创意,大胆尝试各种广告形式,给消费者们更多自主权。只要创意出众,广告在消费者们碎片化的时间里依然能赢得注意力。

2. 送给相关的受众

所有的广告和营销活动都应当顺着消费者的思路展开,而不是盲目投放,甚至是逆向而行。然而,目前大部消费者看到的广告与他们并不相关。

凯度华通明略的AdReaction 2017报告显示,70%的中国消费者表示看过与自己无关的网上广告。这并不是消费者所期待的局面:他们希望能全面掌控自己的上网体验。不相关的广告正在打断他们的上网体验,在手机上尤为如此。他们感觉不爽,从而怪罪广告,导致品牌花了大价钱却还要背锅。

由此可见,广告主需要在真正的精准投放方面发掘潜力。仅仅依靠网络行为数据分析只能实现表面上的受众匹配。只有通过深度分析消费者对品牌的态度,才能从实质上实现精准的定向广告投资。

我们所建议的消费者细分的分析维度包括:

* 消费者对广告主品牌的态度/开放度;

* 消费者的情感需求;

* 消费者的品类需求。

我们的真实案例研究显示,与仅根据行为数据去投放广告相比,基于对广告主品牌的开放度所投放的广告能额外产生38%的品牌购买意向。

来源: 凯度TNS, 凯度华通明略

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