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数字与电视广告不可偏废,如何找到最佳平衡点?

宋妍妍

媒介产品总监

数码 2017年09月25日 / 11:00

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从消费者购买数据出发,我们看看应该如何组合数字和电视广告投放。

没有人会怀疑广告花费正在从电视向数字媒体转移。群邑(GroupM)在2017年春季版《今年,明年:中国媒体行业预测》报告中表示,2016年中国互联网媒体花费首次超过整体媒体花费的一半。报告还预计2017年互联网媒体花费在中国广告总花费的比例将上升到57.2%,而电视硬广花费则将下降5.2%。

但大家都在做的事情一定合理吗?

我们的真实案例研究数据显示,这其中有一定的合理性。凯度消费者指数将全国40000户家庭的真实消费购买记录与他们的媒体接触行为进行了对照。2015年-2017年的品牌主委托项目数据分析显示,与电视广告相比,数字媒体的广告对品牌销售的拉动力平均高出电视80%。也就是说,如果接触了某品牌的电视广告的人群能够购买该品牌100元的话,数字媒体广告触达的等量人群能够消费180元。数字媒体的确对品牌销售的拉动效率更高。

跨屏触达效率

说明:看了某品牌电视广告的消费者(无论是否看了数字媒体广告)对品牌的购买金额为100,同时看到了该品牌的传统和数字媒体广告的等量消费者的购买金额为151,而看到数字媒体广告(无论是否看了电视广告)的等量消费者的购买金额为180。

如果我们再仔细看一下数字媒体的两个细分媒体的话,我们会发现PC端和移动端对品牌销售的拉动效率则比较接近。

数字触达效率细化

说明:看了某品牌电脑广告的消费者对品牌的购买金额为100,看了该品牌移动端广告的等量消费者的购买金额为102。

但伴随着智能手机的迅速普及,我们相信数字媒体中的移动终端,很快将成为品牌主抓住消费者眼球的首选。CTR广告主信心指数报告也显示,广告主将移动端的广告预算分配从2015年的7%猛增至至2017年的23%,迅速拉近与电视的距离。

那是不是品牌主都应该放弃电视呢,只投数字媒体呢?

答案是否定的。

电视虽然失去了往日的优势,但对于触达的广度来说,电视的有效性依然在,尤其是对于大众品牌来说。

凯度消费者指数2015-2017的广告主委托项目数据显示,如果品牌主没有投放数字媒体广告的话,将有13%的消费者看不到品牌主;但如果没有电视广告的话,将有高达58%的消费者看不到品牌主。

广告活动到达构成

即使对于年轻目标消费者的品牌,我们也发现跨屏投放触达年轻消费者效果更优。通过投放网络视频广告,品牌主最多可以触及75.3%的目标年轻人群(20-40岁)。但通过投放传统电视广告,品牌主可以触及高达88.8%的目标年轻人群,较纯网络视频提高13.5个百分点。

媒体渗透率

现在消费者接触那么多广告形态,品牌主应该如何制订最优的媒体投放策略呢?

一切的出发点应该是将全面分析消费者所接触的各媒体广告,并且将这些广告接触与他们的购买行为关联起来,测算和量化广告效果,优化预算优化媒体投资。

比如,广告主制定了1000万元的广告预算,需要有效量化这1000万的媒体投放拉动了多少品牌销售;针对1000万元投放的广告活动效果,计算电视和数字媒体媒体组合各自的回报率(ROI),测量应该增加或减少数字媒体投放并增加电视预算,或是反过来。从消费者洞察的角度,分析哪个消费者细分人群对品牌销售拉动力更强。

如果您想知道不同媒体的最优的频次、节目冠名是否有效、社交媒体应该扮演什么角色等等,别犹豫,联系我们!

来源: 凯度消费者指数

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