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请温柔地跟踪你的消费者

郭敏

中国观察网站 总编

数码 2016年11月11日 / 09:50

Connected smile on smartphones 2 col

有30%的中国受访者表示自己“一直被网上广告跟踪”。如何才能精准地在数字平台上与你的目标受众互动而不引起他们的反感?

你是不是觉得自己一上网就到处都看到针对你推送的广告呢?恭喜你,你和30%的中国网民感受一致。

凯度TNS最新的“数字化时代生活研究”(Connected Life)发现:有30%的中国受访者表示他们觉得自己“一直被网上广告跟踪”(constantly followed by online advertising)。不过这一比例略低于全球平均数(34%)和亚太区平均数(33%),也略好于英国人(32%)和美国人(33%)的感受。

这一数字仅仅是这份报告的众多发现之一。在消费者们的日常生活越来越变得数字化的今天,品牌必须要知道四个关键问题的答案:

  • 目标受众的日常生活在多大程度上已经数字化了?
  • 我如何触达他们?
  • 他们想从我的品牌获得什么?
  • 如何从中发挖掘商业机会?

今年凯度TNS的“数字化时代生活研究”项目调查了56个市场的近7万名消费者,中国受访者人数为近2500人。这一年度调查旨在了解在日益数字化的世界里,全球各国的消费者们是如何接入互联网的,利用哪些设备上网,网上的行为如何,通过哪些接触点与品牌互动,什么会影响他们对品牌的印象和购买决定,等等。

我们生活在大数据时代。在全球各地,越来越多的品牌正在与网站和APP合作,跟踪和分析消费者的行为数据,定向投放广告,以提升广告投放的精准度,促进消费转化率。但是这样真的好吗?今年的报告尤其研究了消费者们对于品牌在网上跟踪他们的相关态度。

今年的报告发现,虽然有不少中国消费者觉得在网上被广告跟踪,但对品牌来说还算有好消息:仅有24%的中国受访者会“主动无视”(actively ignore)来自于品牌的内容。这一比例低于全球平均数(26%),与亚太区平均数(23%)、日本人(23%)和韩国人(24%)基本相等。从这个维度上来看,中国市场还算对来自于品牌的内容较为友好的,因为这一比例在英国(40%)和美国(39%)要高得多,这可能意味着在发达国家的品牌要靠内容吸引消费者的挑战更大。在我们的周围,印度(21%)和印尼(19%)的消费者对品牌内容更为宽容。



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中国消费者对于品牌跟踪自己的网上行为显得不太在意,因为只有27%的中国受访者表示反对“品牌为了给我提供广告而跟踪我的网上行为”(object to the idea of their online behaviour being tracked by brands),这一比例低于全球平均数(30%),略高于亚太平均数(25%)。日本人对品牌的此类动作较宽容,因为只有21%的人表示反对;而韩国人的忍耐度较低,因为反对比例高达31%。与此相比,对隐私的保护意识在英国和美国要高得多,因为有多达46%的英国人和43%的美国人表示反对品牌跟踪自己的网上行为。



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虽然这一比例在中国还不算太高,但是明智的品牌应该从现在就思考这个问题:“如何能体面地与消费者在数字世界里混个脸熟?如何能避免让消费者觉得自己是个讨厌的死皮赖脸的追求者?”要回答这个问题,我们需要了解目标受众在不同平台上的行为和对不同内容的期待,并且在恰当的时候以恰当的形式出现在消费者面前。

比如,在营销界,通过意见领袖(key opinion leader)和公众口碑(word of mouth)来打造优秀品牌形象是近期的趋势。但是凯度TNS的这份报告却显示,在中国年轻人(16-24岁)心目中,当谈论到某个品牌时,只有31%的人更相信网上他人的说法而不是“官方渠道”(official sources)的信息。这说明中国年轻人与韩国(35%)、英国(34%)和美国(32%)年轻人更接近,显著低于全球和亚太区的平均数(均为40%)。那是不是应该回头加大对自己的信息发布渠道的投入了呢?



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来源: 凯度TNS

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