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天猫国际开启全球招商,外国品牌的机遇与挑战

马尔科姆·平可顿

副总裁,英国零售团队

零售商 2019年07月08日 / 18:30

Alibaba Money Full

阿里巴巴在三年内将天猫国际的外国品牌数量增加一倍,达到4万个。

近期有新闻报道,阿里巴巴集团计划新建立英文版天猫网站,新上线的全球招商网站将可以让海外品牌更好地了解天猫国际的业务,成为帮助海外品牌报名入驻的快速通道。这项新服务的目标是帮助阿里巴巴在三年内将天猫全球的外国品牌数量增加一倍,达到4万个。

阿里巴巴的目标是在2023年成为世界第五大经济体,2025年一半以上的营收来自中国境外,变成真正的全球商业巨头。要实现这一目标的关键因素是吸引更多大小国际品牌加入阿里巴巴的平台。

随着天猫推出全球英文版新门户网站,一切变得更加简单方便。目前的天猫全球网站是于2014年推出的,已经入驻的国际品牌涵盖4000多个品类,来自77个国家和地区。根据新的计划,天猫全球还将推出其他外语网站,包括西班牙语、日语和韩语。

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考虑到目前的竞争环境,阿里巴巴迫切需要新的增长引擎。阿里巴巴已经通过收购Lazada进入了东南亚。但这还远远不够,阿里巴巴需要进一步扩大其商业版图。

在关键的品类吸引更多的国际品牌入驻将有力推动阿里巴巴下一阶段的增长。阿里巴巴已经在进一步渗透到中国中小城市和农村地区加大投资,以释放这些地区的业务增长潜力。目前,这些地区仅贡献了阿里巴巴总订单的20%。这意味着来自大城市之外的业务有很大的增长空间,这也是国际品牌的巨大机遇。

品牌进入中国的快速通道

在发布天猫国际的新版门户网站之前,外国品牌只有通过个人介绍或在展会上签约才能在天猫国际上开店。而新的门户网站则允许商家用英语在网上填写他们产品的详细信息,然后由阿里巴巴根据产品类别和质量进行审核。如果符合要求,阿里巴巴会在72小时内联系他们,反馈他们的产品是否适合中国消费者和天猫平台。

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新的门户网站为海外商家提供了细致的开店指南,并且指导他们利用天猫海外物流等工具。对于外国品牌而言,天猫海外物流是低成本的向中国消费者发货的渠道。在运营一段时间之后,天猫全球还将为站稳了脚跟的外国品牌提供运营优化建议。

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由于天猫国际的平台技术含量高(包含了大量的人工智能应用),流程高度自动化,因此自助式的平台与新手指南系统非常必要。这方面的用户体验对于阿里巴巴实现其雄心勃勃的目标而言至关重要。

凯度点评:

•     中国是一个快速发展、充满活力、细节决定成败、竞争白热化的市场。规模较小的本土品牌往往无法理解哪些因素能驱动和影响增长,以及如何利用好这些因素,因此对中国市场望而却步;

•     天猫全球的门户网站给了外国品牌一个新的渠道,以了解庞大、多样化和数字化的中国市场。与此同时,通过外国品牌在天猫平台上的运作,阿里巴巴也可以通过分析和利用相关数据实现其孜孜以求的目标:提高运营效率;

•     在吸引外国品牌、帮助它们入驻天猫国际和在平台上获得成功的整个过程中,阿里巴巴得以不断地消除品牌痛点,这样打磨出来的平台也必然能吸引到较小体量的品牌入住。然而,品牌仍然需要很好地理解如何针对中国市场定制产品、营销信息和市场策略,这样才能在中国真正实现增长;

•     外国品牌必须学会如何处理实时数据、了解行业基准水平。对于规模较小的品牌来说,这仍将是一个挑战。如果希望彻底开发中国市场和天猫平台的销售潜力,他们必须拥有这方面的能力;

•     品牌仍然需要真正地理解中国的市场格局,以及不断变化的购物者-零售商-品牌之间的三角关系。这样它们才能在天猫平台上打响自己的牌子,赢得关键的外部伙伴支持;

•     对于希望进入中国的外国品牌来说,充分利用阿里巴巴的生态系统和平台仅仅是实现营销回报最大化的手段之一。要想真正赢在中国市场,外国品牌必须要理解中国更全面的复杂性,细节的丰富性和竞争的波动性。

来源: 凯度

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