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阿里联手分众:让天下没有不赚钱的电梯

郭敏

中国观察网站 总编

零售商 2018年07月20日 / 17:31

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阿里巴巴的新零售战略将和分众的户外媒体网络发生积极的化学反应。

阿里巴巴周四宣布,将以14.3亿美元收购分众传媒的6.62%的股份。加上后续可能增持的部分,阿里巴巴可能最多支付22.3亿美元,成为拥有分众传媒10.32%股权的第二大股东。分众传媒是2003年在中国创建了电梯媒体广告形式的上海企业。现在它的电梯媒体覆盖了中国150多个城市,超过150万个电梯终端,每天和5亿人次城市人群混个脸熟。

这一协议不由得让大家又再次把注意力聚焦到了户外传媒这个广告行业的细分领域。消费者每一天的生活场景可以分为在家庭生活场景和家庭外(Out-of-home,简称OOH)生活场景。后者在中国经常被称为户外场景,但实际上并不一定是在户外的,例如它也包括在办公楼,餐厅,地铁站,机场和电影院等室内场合。

虽说中国已经是世界上数字媒体最发达的市场之一,但OOH媒介依然有非常坚挺的投资价值。与凯度一样同属于WPP集团的群邑中国在今年4月份发布了2018年春季版《今年,明年:中国媒体行业预测》报告。报告预计,中国媒介市场的总花费将达5858亿元,增速将回升至5.2%。互联网广告花费的增长为13.5%。而OOH广告的高可见性、高触达率、近消费者和低干扰性的优势将支撑其增长率维持在9.2%。

根据央视市场研究(CTR)的多年跟踪研究显示,主要媒介日到达率的发展趋势中,OOH的到达率从2013年之后,一直维持在84%的高位,是到达率最高的媒介。



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从2018年广告主对各类媒体的费用分配比例计划来说,OOH是仅次于互联网(37%)和电视(22%)之后的第三大媒介形态。

互联网和电子商务平台是OOH的大广告主。从2017年全年的数据来看,前10大广告主中,优信、京东、天猫、瓜子二手车和陌陌占据了半壁江山。

实际上更重要的是,OOH广告的投放热度,并不仅仅体现在大型企业的媒介策略中。占市场绝大多数的、营销规模在5000万以下的中小型以及微小型企业,会把全部广告支出的24%以上投放在OOH上。

营销规模分类

2017年广告刊例花费

厂商数量

传统户外广告花费占比

数字户外广告花费占比

超大型企业

花费≥100亿

6

0.35%

4.56%

大型企业

50亿≤花费<100亿

17

1.64%

20.73%

中型企业

1亿≤花费<50亿

689

3.05%

20.26%

小型企业

5千万≤花费<1亿

495

7.29%

17.02%

微型企业

1千万≤花费<5千万

2607

9.12%

15.59%

小微企业

花费<1千万

57356

14.57%

11.82%

众所周知,阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”。它的平台上服务的不仅有全球最大的巨人品牌,也有众多体量微小,广告预算不多的品牌。通过将分众传媒接入到阿里巴巴的广告系统之中,阿里的长尾中小客户资源将可以在分众的线下平台上,特别是中小城市的市场上,得到线下的释放。   

但实际上本次战略入股已经打开了更大的想象空间。阿里巴巴所提倡的是线上线下融合的新零售愿景。最早的关于“新零售”概念的报道是马云于2016年10月在云栖大会上的讲话。当时他表示,新零售就是“线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起”

而分众传媒所追求则是“城市智能生活圈媒体网络”。两者是相向而行的战略。分众拥有基于电梯的线下营销资源。阿里巴巴有线上消费者、线上媒体和大数据积累。分众传媒在引入阿里巴巴作为战略投资者之后,应该能够利用阿里巴巴的新零售基础设施和大数据分析能力,催化出新的充满创意的营销形态和商业机会。

来源: 凯度, 央视市场研究股份有限公司, 群邑

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