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‘双十一’呈现电子商务三大变化趋势

奈吉尔·霍利斯

全球首席分析师

零售商 2017年11月28日 / 16:39

Happy Singles Day full

随时随地的购买;娱乐内容驱动的购买;移动与人工智能实现大规模定制化。

就在今年的“双十一”刚刚结束没多久,阿里巴巴集团在11月20日早上宣布入股中国最大超市运营商之一的高鑫零售,投资约224亿港币直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。高鑫零售在中国的主要零售品牌有大润发和欧尚。这次的战略投资是阿里巴巴实现马云所说的“新零售”愿景的重要一步。

在2016年10月的阿里云栖大会上,马云提出了“新零售、新制造、新技术 、新金融、新资源”的“五个新”。

根据新华社整理的马云演讲原文主要内容摘编可以看到,“新零售”指的是“线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起”。

凯度消费者指数刚刚发布的《快速消费品电商通路的未来》全球报告中,阿里巴巴集团商业智能部总经理李江表示,阿里巴巴当下的扩张重点是众多仍未能充分享受到电子商务服务的农村消费者。

Kantar Millward Brown的知识与新解决方案总监王磊通过观察今年“双十一”,指出了中国电子商务发展的三个明显趋势:

1. 随时随地的购买

阿里巴巴在“双十一”期间在很多大城市开设了快闪店(pop-up store),消费者可以在这些店里通过增强现实技术(Augmented Reality)尝试新的商品,而基于AR技术的抓猫游戏也用来为实体商店吸引人流。阿里巴巴还用科技武装了10万家传统店铺,让它们成为新一代的智能商店。今年“双十一”的主题之一是“即看即买”(see it now and buy it now)。举例来说,你在街上看到别人身上穿的T恤衫不错,你就可以马上拍张照在淘宝APP里找到相应商品即刻下单。

2. 娱乐内容驱动的购买

在欧美,人们选择到网上购物主要是因为方便和价格较便宜。然而在中国,电子商务变得越来越有趣,充满了内容和娱乐元素。电子商务的营销思路重点早已不是如何针对某个商品设计折扣,而是通过制作与热点话题、热门电视节目和游戏紧密相关的内容,让品牌与消费者的生活建立紧密的相关性,并由此将消费者引导到品牌的官方电子商务平台上,让他们接触品牌的视频、信息和品牌故事,以提升品牌在消费者心目中的优势地位。

3. 移动与人工智能实现大规模定制化

在今年“双十一”的购物行为中,有90%的交易是通过移动平台完成的,较去年的82%又有明显上升。与国外的同行相比,中国的电子商务巨头能提供更多样化的服务,例如阿里巴巴就是Amazon + Twitter (微博) + EBay (淘宝+闲鱼) + PayPal (支付宝)。因此,中国的电子商务巨头也掌握了更多消费者数据,在向他们提供个性化服务上占有先天的数据优势。阿里巴巴声称它的鲁班智能设计平台在“双十一”期间自动生成了4亿份针对消费者个性化设计的商品海报,上面包括了商品照片、信息和价格,而且它们的投递范围覆盖整个阿里巴巴的电商体系。

中国的电子商务环境对于跨国公司而言的确是个挑战:他们需要平衡自己在线上和线下各渠道的销售和营销工作。现在线上与线下的界限正在越来越模糊,但有一点也同时变得更清楚:是否能得到关于中国本土市场的知识和洞察将决定品牌是否成功。

来源: 凯度华通明略

编辑提示

* 凯度零售咨询的《解读‘新零售’的试验田:盒马鲜生》也有深入的“新零售”的探讨;

* 本文英语版最初发表于Kantar Millward Brown 官方网站,标题为"The changing nature of e-commerce in China";

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