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香港金融广告的性别形象问题

戴德尧

新客户发展负责人

品牌 2019年05月16日 / 13:00

Woman at restaurant full

在当下正在播出的31个金融类数字广告中,60%的广告里有严肃的男性,但只有8%的广告里有严肃的女性。

香港是亚洲典型的金融都市。银行、保险和金融产品的广告也是这里广告的重要种类。然而凯度的香港团队研究了当下正在播出的31个金融类数字广告,我们发现了一些很奇怪的现象:在60%的广告中男性以严肃的形象出现,而只有8%的广告中有严肃的女性;在20%的广告中男性在微笑,但60%的广告中有微笑的女性;有17%的广告中女性正在消费或购物,但没有一个广告中有男性在花钱。

金融广告中的男女形象

 

在香港金融广告里男女角色出现的次数方面,男女相当:女性的出现频度要略高于男性,而且还有许多广告女性角色和男性角色同时出现。

金融广告中的男女频率

 

从某种程度来说,金融业的广告和其他行业的并没有不同:它们都会凸显出男性和女性靓丽的外形和健康的形象。但男女之间的相似也仅仅戛然于此。在金融广告里,女性更有可能被描绘成微笑并且享受购物的形象,但很少会有广告展现享受购物的男性形象。同时,超过一半的广告展示的是具有权威的并且知识渊博的男性形象,但这样的女性形象却很少。

这是不是有点问题?

难道以男性为主导的香港金融行业没有意识到他们的广告正在加强对女性的刻板印象?又或者,这些广告—不管是有意还是无意的—真实地反映了男女间的性别差异?

凯度香港团队2019年的研究课题“在金融领域与女性共赢”(Winning with Women in Finance)有助于回答这些问题。香港团队调查了600名香港居民(男性女性各一半),询问他们对财务管理的态度、他们购买的各种金融产品和服务,以及他们如何与这些金融品牌互动。

事实上,女性的需求和男性没有什么不同,这也适用于金融行业——77%的女性(81%的男性)对银行和保险公司的产品和服务都有较高的兴趣。但是,当被问到是否会对某些事情感到不确定或担忧时,例如退休、子女教育、房价或股市等,更多的女性会承认她们为此感到焦虑。

深层原因

男性与女性的决策机制不同。男性更喜欢通过某种机制作出决定,喜欢控制;而女性更重视“共情”(empathy),情感诉求。因此女性更倾向于向她们信任的人咨询。

在金融领域,女性比男性更关注风险(潜在的负面影响),考虑更大的范围(如整个家庭而不仅是她自己)。这意味着对于任何的财务决策而言,她们都更倾向于咨询她们的伴侣。因此,金融品牌的广告与其仅讨好一个性别还不如针对男性女性同时进行沟通。

涉及长期金融安排(如房贷)的广告应当记住,这类决定往往是一个家庭中涉及男女两性的集体决策。因此,如果广告中没有同时出现男性和女性,或者广告中男性与女性参与决策的方式不同,可能会导致一半的决策者不能完全吸收品牌希望传递的信息。

反之,如果只是个人理财—很少有女性或男性在管理个人的日常财务时觉得有必要咨询他们的伴侣或家人—意味着这类广告应当强调能够满足目标人群的个性化需求,这样的效果会更好(可以针对不同性别设计不同的广告)。

我会与我的伴侣共同协商决定这件事

共同商定金融决策

女性需要更多信息

女性先天地能够关注到更多的细节,这意味着在她们眼中能看到更多的风险,以及(可能正确可能错误地)预测一个金融产品可能并不如广告里说的这么好。金融产品的沟通特别强调理性,产品的相关信息能帮助人们衡量价值高低和风险大小。相较于男性,女性更少表示对金融产品或服务有“充分的了解”,因为她们需要更多的信息。

我对...有充分的了解

对金融产品的了解

对于金融广告主来说,这可能意味着必须要传达更多有效的信息,才能更好地激发女性消费者,尤其是那些具有高风险、长期或需要共同决定的金融产品和服务。

对在香港开展业务的金融品牌的启示:

* 女性能够比男性感知更多的风险和风险的类型,因此,为了说服女性客户购买金融与保险产品需要向她们传递更多的相关信息;

* 女性对低风险的金融产品更加青睐,而男性更喜欢高收益的金融产品;

* 在借贷方面,不管男性还是女性,都可能需要与伴侣或家人共同协商。如果广告中同时出现男性和女性,那么这样的贷款类产品可能会更加吸引他们。

在广告中描绘女性形象——是责任还是机遇?

在财务管理和决策方式上,女性和男性存在明显差异,因此他们在广告中不应该被一概而论。

与男性相比,女性受访者们明确表示她们对金融服务的知识较少;也因此,对大多数人来说,男性更多地以有权威性的形象出现并不奇怪。但与此同时,女性更善于预判风险;因此,如果在金融产品广告里也适当地展示严肃的女性形象的话,也许可以引起大多数女性顾客的共鸣。 

对相当数量的金融品牌而言,如何在广告里更好地描绘女性形象成为了企业社会责任建设的核心。我们香港团队的数据表明,品牌如果能做到基于性别定制自己的产品信息和广告沟通内容,那么他们将有机会获得更多的回报。考虑到当前香港金融广告非常同质化,这个领域给了香港品牌优化自己广告的提升空间。现在,银行和保险品牌主们已然准备好了重新聚焦和完善女性的形象,以期赢得更多女性消费者的关注,从而脱颖而出,让自己的产品和服务收获得到更积极的反响。

如您需要更多相关信息,或免费的“在金融领域与女性共赢”报告,请联系:

mike.underhill@kantar.com 或 Jennifer.chan@kantar.com。

来源: 凯度

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