中国 观察

选对代言明星:要找价值挖掘机

陈思源

凯度洞察中国,首席客户官

品牌 2019年03月05日 / 10:29

CelebrityZ banner 2

在信息粉尘化的时代,品牌能否找到对的代言人?这个问题正在变得更加复杂与玄妙。提高明星代言的ROI,是品牌的必修课。

这是2018 CelebrityZ 中国商业影响力明星100强榜单的第一篇解读。

第二篇解读:凯度攻略:制胜明星代言博弈

第三篇解读:凯度攻略:品牌如何规避选择明星/KOL的两大误区

过去的三年,在BrandZ持续追踪的中国品牌中,坚持使用明星策略的品牌居然有60%没有实现品牌力持续增长。在对于明星代言的热衷程度上,中国品牌名列第三,仅次于日本和韩国,且明星广告的比重还在不断攀升。

这是两组有趣的数字,也就是说,在中国很多品牌砸了钱请明星站台,就像是一次华丽的冒险,结果更多是预算打了水漂。

在这个信息粉尘化时代,品牌能否找到对的代言人?这个问题正在变得更加复杂与玄妙。提高明星代言的ROI,已然成为品牌必修课。

想要打动消费者 正在变得越来越难

从鹿晗、吴亦凡领衔的“归国四子”到国民男团TFBOYS,到C位出道的蔡徐坤,到“锦鲤少女”杨超越,再到粉丝能量爆棚的朱一龙和白宇……随着娱乐大环境的变化,明星更迭、流量移位速度愈发超出我们想象,人们对热点、对新鲜事物的关注度缩短到按天计、按时计,明星的代言周期也急剧缩短。再加之明星负面新闻层出,往往一条负面就足以改变一位明星的职业生涯和商业价值。

品牌想要找到合适代言人的风险越来越大,想要触碰并打动消费者变得越来越难。

携手BrandZ™  CelebrityZ全新升级

近日,凯度发布全新CelebrityZ 2.0版本,正是从这一痛点切入,以如何打造强劲品牌这一独特视角,评价明星商业影响力。

无论是在数据广度还是调研深度方面,CelebrityZ这次全面升级都给品牌带来了更为可靠和可操作的明星商业运作指南。

BrandZ™连续多年发布权威品牌价值排行榜单,根植于量化的消费者研究和深入扎实的财务分析。凯度最新发布的CelebrityZ2.0也正是根植BrandZ体系,已建成中国权威的明星调研数据库,并与BrandZ™品牌资产数据库打通,采用与BrandZ™一致的、受到市场广泛认可的MDS(在市场研究领域主要研究消费者的态度,衡量消费者的知觉及偏好)品牌资产模型盘点明星自身品牌效应,叠加明星代言号召力,全面考察明星代言的商业影响力。

CN MDS Explained

整个世界都在变得更为娱乐化,从传统意义上的演员、歌手,到明星、流行偶像、人气艺人,再到现在被频繁提及的“流量明星”,“ 明星”一词的定义在近几年来不断被放宽、延展,娱乐和商业的边界逐渐模糊,广告主与明星之间的合作方式也正在发生改变。

提高明星代言ROI  构建强有力品牌

流量明星也有很多不确定的风险,流量实时反映了明星的商业价值,随着新秀数量的空前增加,如何定义真正的明星?一夜之间的人气需要持续的后续曝光来维持。流量明星为品牌带来短暂销售增长之后,品牌如何进一步发挥流量明星的价值,创造长期利润?品牌应该认识到:流量并不等于影响力,还需要短期商业目标与长期品牌资产建设并重。着眼短期影响,了解消费者行为的变化和为品牌带来的销量增长;立足长期影响,了解消费者对品牌态度的变化,更深入分析明星如何为品牌带来长期影响。

明星与品牌之间的商业合作不再是简单的物理捆绑,而是深度的化学反应——将明星塑造与品牌建设有机融合。品牌建设也正是BrandZ一以贯之的优势,通过提供综合全面的、以调研为基础的定性和定量解决方案帮助客户构建强有力的品牌。同时,凯度CelebrityZ 2.0版还在原有基础上,更加充分打通消费者态度和网络口碑,汇聚凯度在品牌建设及社交媒体资讯上的优势,以此来构建明星商业影响力评价的通用构架。一方面将明星形象置于更为动态的品牌建设之中,另一方面将品牌建设置于更为多元的大众消费市场之中,使这一框架更为灵活、科学、有效。

在这份报告中,你不但可以知晓当下最具商业影响力明星榜单,更可洞察背后商业逻辑与策略,从而制定相应明星代言计划,既获得短期商业成绩,又收获长期品牌建设成效。

欲知更多CelebrityZ 2.0详情,敬请同期关注财新传媒官方网站的特别呈现

来源: Kantar Media CIC, 凯度华通明略

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