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走向高端化:中国品牌出海的必由之路

王幸

BrandZ全球总裁

品牌 2019年06月12日 / 15:33

Dome in full

从高性价比品牌向高端品牌的转化并不容易。但是很多中国品牌已经走上了这段虽然艰辛但回报丰厚的必由之路。

对于志在出海的中国品牌而言,他们必须要迎接的挑战是如何在全球的各个国家里增加自己的知名度、让外国的消费者们愿意向亲友推荐来自中国的品牌。很多中国品牌的企业文化已经因此发生了改变。

中国品牌出海的成功已经初露端倪:在今年的BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜中,亚洲最强品牌10强中,中国品牌占了6席;在所有100强中,有15个品牌来自中国。

当初中国品牌踏上出海之路时,它们面临着重重挑战,例如在国际市场上有限的知名度、早先的质量问题所带来的消费者信任缺失、以及不愿意在有效的全球广告推广上投资。不过现在这些问题正在得到解决。

以电商巨头阿里巴巴(第7名,品牌价值1312亿美元)和手机品牌小米(第74名,198亿美元)为代表的一批中国品牌已经赢得了许多外国年轻消费者的青睐:它们被认为是创新的,技术领先的品牌。

同样跋涉在这条道路上的还有海尔(第89名,163亿美元)。自从1984年创立以来,海尔通过自身增长和全球品牌扩张成为了世界上最大的家电和物联网平台。现在海尔在全球有超过8万名员工,全球收入达到了约350亿美元,较2015年相比增长了25%。

海尔的征程在企业家们眼中可谓一个传奇。现在海尔品牌的高端定位围绕着两个要素:打造物联网生态系统的能力和“人单合一”的管理哲学。“人单合一”追求的是将消费者和员工(海尔将他们作是公司内部的创业者)放在第一位。

海尔总裁周云杰先生表示:这些年来,海尔陆续收购了新西兰的Fisher and Paykel Appliances (FPA),美国的通用电气家电业务,意大利的CANDY和日本的三洋白色家电业务。海尔非常尊重他们过去品牌的内涵价值,也向他们输出了“人单合一”管理模式,让海尔的生态系统成为了各国著名品牌能够更好地共同成长的平台和环境。海尔希望未来消费者们能看到海尔是一个开放的生态:海尔不仅仅是一个家电企业,而是一个能够让很多有活力的企业在这个生态上成功、成长的地方。

智能连接与竞争优势

虽然有很多人还没有感受到互联网的冰箱的好处,但海尔和它旗下的品牌正在将智能连接变为自己的竞争优势,让基于物联网生态的服务通过它的设备融入消费者的生活。

举例来说,由海尔的冰箱和酒柜发出的食品和酒水订单会被物联网生态系统接收和交付,消费者不用担心第二天没有新鲜的牛奶,或是下厨时忽然发现缺少了关键的食材和调料。海尔的物联网生态系统是开放的,可以不断与新的服务打通,例如亚马逊的Alexa。

有了生态系统之后,消费者们与白色家电品牌的关系将不再在设备购买完成安装后就基本结束。这些智能家电成为了品牌感知与理解消费者需求的连接点。这不仅帮助海尔为用户们提供更个性化的服务,还能够通过分析多样化的需求定义出更细化的消费者群体,从而扩大用户人群。

虽然生态系统本身并不向用户收费,但历史数据证明它会为海尔和旗下品牌产生更大的潜在价值,提升品牌估值。

通过向消费者提供智能连接的设备和高端的、能接入其他伙伴服务的生态系统,海尔得以提升自己的价值潜力,从而打开更高级的生态系统级别的收入来源。事实上,品牌背后是否有自己的生态系统正在快速成为消费者们是否继续购买一个品牌、是否尝试首次购买一个品牌的最重要驱动力之一。生态系统里的各项服务为消费者的生活所提供的价值能够积极地提高整体品牌体验。

全球布局,本地化运作

创新的产品设计,触手可得的高端生活方式和旗下品牌的历史积淀正在帮助海尔在全球布局,本地化运作其生态系统。海尔正在将其在中国和美国市场上获得的成功复制到更多国家。

这一策略不仅能让海尔从由电商渠道所引起的价格战中脱身而出,还可以不受消费者行为变化的影响。

它还能增强海尔的品牌价值增长力和“品牌粘度”,在未来很长一段时间内让消费者们持续购买海尔的产品和服务。通过追踪2006年以来全球最有价值品牌的增长路径,我们已经确认了几个要素是打造高端化品牌必不可少的条件,包括让人们的生活变得更好,有社会责任感,得到消费者信任,被认为是创新的,以及提供愉快的用户体验。

归根结底,消费者们认为能够提升他们整体生活质量的产品和服务是非常有价值的,而这些产品和服务往往是以一个复杂的生态系统的一部分的形式出现的。我们在科技领域常常看到这一幕,但海尔是将这一高端化的哲学引入白色家电的先锋品牌。

海尔正在打造的生态系统将是它的品牌发展和未来增长的关键因素。

来源: 凯度, WPP

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