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董事会里应该给Marketing留个位子吗?

朱莉·科尔曼

首席研究官

品牌 2019年02月01日 / 16:37

C-Suite group photo

为什么由世界上最能讲故事的人组成的市场营销行业却讲不好自己的故事,把自己卖进董事会?

这篇文章是基于在牛津大学赛德商学院举行的“市场营销的未来论坛”的圆桌讨论整理而来,中文较英语原文有缩略。英语全文请点击此处。

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参加讨论的专家有(从左至右):

Andrew Stephen, 牛津大学赛德商学院市场营销教授;

Peter Tufano,牛津大学赛德商学院院长

David Radford,前安联集团CMO;

Seth Rogin,Nucleus Marketing 总裁兼CEO(注1),原纽约时报广告部副总裁;

Julie Kollman,凯度集团首席研究官。

讨论开始

Andrew(赛德商学院市场营销教授):在董事会和C level的团队里有没有市场营销人的位置?

Julie(凯度集团首席研究官):我坚信市场营销应该是董事会里最重要的角色之一,因为CMO(首席市场官)的职责是驱动公司业务的增长,而商业的本质就是通过增长来产生财务价值。实现这一目标的唯一途径就是说服更多的消费者来购买你的商品或服务。我们会问这个问题已经有点令人担心了,因为现在的环境里增长已经变得越来越难。所以在我看来,市场营销人才或团队在公司里的地位从来没有像现在这样重要。

 CMO职责驱动增长_full

Andrew:《市场营销期刊》(Journal of Marketing)(注2)最近发布了一项研究,它抓取了标准普尔1500强公司的64086名董事会成员的简历,结果显示只有2.6%的董事有市场营销方面的经历。所以这大概可以解释我们讨论这个问题的背景。Seth,你的观点呢?

Seth(Nucleus Marketing CEO):我想首先我们要退后一步,想一想市场营销人员的角色是如何演变到今天这样的。如果你在15-20年前进入市场营销行业的话,这可能是因为你相信你能写出很棒的文案;你可以理解消费者战略;你可以凭着这些本事不断在职业生涯里取得突破。但现在我想CMO可能是最难做的职位之一了。营销人员需要是技术的负责人,要懂得数据和科技的未来;他们要懂购物者路径;他们要懂如何从上面装满营销漏斗,因为它总是在枯竭。与此同时,他们还要负责企业的内部沟通。这么看来,CMO就是一家公司的灵魂了。这是因为CMO能说得出来,一家公司的品牌是什么,这家公司的员工所信仰的是什么,等等。所以我觉得2.6%这个比例必须应该大幅上升。我很想在两年后再看看这个研究的结果是什么。

Andrew:David,你觉得这个比例应该是多少?

David(前安联集团CMO):我想这要看这家公司有多么依赖市场营销了。如果一家公司在最高层有来自市场营销部门的人当然最好,不过如果市场营销团队的意见在战略决策层面有充分的反映,消费者的声音能够被纳入到这个战略决策过程中,那我想也没有什么区别。我个人觉得这个比例(2.6%)应该高得多,我也很想知道如果市场营销团队在最高领导层的参与度有所提升,公司的表现是不是也会得到提升?还有一个优秀的市场营销人员是不是也会是一个好的CEO?

更多marketing 更好表现_full

Andrew: 所以董事会里搞市场营销的人很少,那董事会里都有谁呢?

Peter(赛德商学院院长):董事会里谈的就是一个主题:股东价值最大化(shareholder value maximisation)。所以很自然的,在我参加的董事会里,主要的成员都是律师(为了合规)和财务出身的人。我想现在钟摆又开始摆回一个中心点:所有伟大的公司的核心都是向顾客提供出色的服务和产品。一旦一家公司进入了这个阶段,市场营销人员就会变得更重要。我觉得这个钟摆还会摆得更进一步:董事会要考虑的利益相关方(stakeholder)变得更多,不仅仅是顾客,投资人,员工等。在这种情况下,市场营销战略制定者和其他部门的人会在董事会里获得更大的话语权。

核心是服务和产品_full

Julie:我发现好像现在“市场营销做得好”和“驱动公司价值增长(和更好股东回报)”两者之间出现了脱节。这引发了最让我担心的问题:如果我们不相信业绩增长能提升公司的财务价值和股东回报,那么什么才能提高公司的财务价值呢?

Peter:我觉得这在不同公司的情况不同。有些商业模式更相信增长是由效率的提升带来的;在消费者商品行业里,我们可以想到一些例子是通过“高度效率提升”来实现增长,或是提升公司财务指标的。但是你是对的—如果我们不能回到商业的本质,向更多的消费者提供令人满意的商品和服务,那你就应该担心这样的增长是否可持续。因为总有一天你的成本没办法再往下压缩了。

Andrew:在《市场营销期刊》的那份报告里,他们表示:“我们注意到了董事会里普遍缺少有经验的市场营销人员,而研究结果提示我们这一普遍现象会让这些公司处在竞争中的不利地位。”这份报告研究了有市场营销经验丰富的董事会成员与一家公司的股东回报和收入增长之间的关系。结论是两者是正相关的。与此相关的,AdAge杂志曾经这样报道:“一些董事会对市场营销有非常肤浅的认识,觉得那就是'炒作忽悠'的工作(fluffy stuff)。” David,你(在当安联CMO的时候)有没有碰到过这种情况?

Fluffy Stuff _full

David:我当然遇到过!我想在这方面需要寻求一种平衡。在高级领导层的市场营销人员需要全面地理解‘董事’这个职位的职责,要证明市场营销是达成公司目标的重要手段之一,它也能够为股东创造价值。市场营销团队需要聚焦的不是凭空提升自信、为自己争取地位,而是要聚焦在它为公司产生价值的能力。排名第一位的信条:市场营销也是很严肃的工作!

与此同时,我可以想象得到很多传统的董事会结构不强调真正的多样性,不追求多元化的观点碰撞。有些时候,需要市场营销部门将消费者的观点带入董事会的讨论之中:这可能对很多老派的领导人来说还很遥远,因为他们在董事会里都是很讲究论资排辈的。市场营销人员可以在公司的最高层里担任(代表)消费者(利益)的企业良心,这是一个非常有价值的角色。

消费者良心_full 

观众提问:你觉得我们是不是应该改变市场营销工作的定位?这样我们才能让人们信任搞市场营销工作的人,然后我们进入C Level或董事会就会变得更顺理成章一点?

David:你提出了一个战略层面上非常重要的问题。作为一个消费者,如果我知道某个公司“存在的原因”(reason for being)是什么,那我就会对这个公司的戒备心少一点。我想任何公司要想达到这个境界,需要在最高层有负责市场营销的人投入品牌目的(brand purpose)这方面的工作。需要有人在非常高层的位置来说:(brand purpose)这是我们品牌不可分割的一部分,这是我们向我们的消费者表示我们支持什么,我们反对什么,这是我们公司除了赚钱之外存在的原因,这就是我们。

Julie:关于这方面,我的想法是:如果CMO们的工作只是向董事会展示广告的话,他们会得到尊重吗?如果他们进入会议室,说:“这是我们驱动增长的战略,我们会更好地满足消费者的需求,我们能够在更高的价格做到这一点,所以我们的利润率会更高。”那你肯定能赢得尊重。我想这是最重要的。

CMO的尊重_full

Peter:还是回到“钟摆”这个比喻上来。有不少地方,至少在这所商学院里,认为公司运作的重心会回到更强调品牌目的(brand purpose, corporate purpose)的位置上。如果是这样的话,增长依然重要,但是公司也需要同样重视其他因素。市场营销人员非常了解消费者。那些新的考量是关于非消费者的。所以问题来了:谁来负责这个新出现的空间?在董事会里,在C level的讨论里,当我们讨论的不仅仅是服务我们的消费者,监管者,我们的股东,我们的员工,还要服务那些没有买我们的商品但是被我们的商品影响到的人。他们的声音还没有出现在董事会里,除了通过律师。如果市场营销人员能够做到既了解消费者的心声又知道非消费者的诉求,我想你进入董事会的机会将会大大增加,尤其是那些在重大事件上有重大话语权的公司机构里。

了解的机会_full

Seth:我一直在琢磨这件事:到底出了什么鬼,为什么由世界上最能讲故事的人组成的市场营销行业却讲不好自己的故事?我们靠市场营销去说服消费者做各种各样的事情:吃健康的东西、吃不那么健康的东西、去旅行、去消费、去花上百万或上亿美元买东西,但为什么轮到讲自己的故事的时候却讲得那么糟糕。我想这个行业需要在推销自己方面表现得更好。我们这一代人指望不上了。这需要等下一代了,因为下一代市场营销人员将会证明这个概念:市场营销是一门科学,而不只是一门艺术。

讲好故事_full

MBA学生:你们提到过曾经我们市场营销行业的人是能够进入C level或董事会的。那么发生了什么事情让情况变成今天这样的呢?

Peter:当我在1970年代末毕业时,进入金融行业,或是进入广告业,或是成为宝洁公司的品牌经理,这些职位都是平等的:一样重要,一样有价值,一样被觊觎。人们挤破了头想当上宝洁的产品经理。斯蒂夫·鲍尔默(微软前CEO)的第一份工作就是宝洁的产品经理。但如果今天我问我们的MBA学生们:“有多少人想当品牌经理?有多少人想进入广告行业?有多少人想进金融业?”我相信数字已经大不一样了。我想这一部分是因为收入;金融业的职位的收入很容易就会高出10倍。另一部分是因为大家的认知—我们需要重塑人们对于市场营销业的认知,来说服更多的优秀人才投身于他们喜欢的事情,而不是收入最高的事情。

David:这些我同意。但与此同时,我觉得现在对于市场营销人员也是很好的时代。如果我们看一下营销人正在(和将要)工作的环境,我们会发现市场营销人员有很多重要的事业可以加入,有很多机会正在开放。这些机会和事业可以让我们的社会变得更好。它们不一定是为利润而生的,而人们投身其中也不是纯粹为了收入。我很愿意将这个问题向这个群体(牛津赛德商学院的学生)提出:越来越多的商学院毕业生在寻找更有意义的工作,更能实现人生的意义和,坦率地说,更好玩。市场营销行业需要找回它丢失的魔力,需要变得更积极主动。如果收入能翻十倍那当然好,但是我真的觉得市场营销人员现在遇上了好时候,随着业务的发展,我们将有机会成为各种专业人员的指挥。因为我看不到有任何其他业务背景的人能够胜任这样的角色。

MBA学生:我听说亚马逊在开董事会的时候会留一个空座位,代表着“消费者”。每一次开会的时候这个座位都会空着。我想这说明了市场营销不是一个独立的部门,而是每个董事会成员都会参与的事情。怎么才能让市场营销部门更有力地影响CFO等高管们,让他们更能像一个营销人那样考虑问题,从消费者的角度思考?我们应该做些什么?(这更多的是关于如何让公司更以消费者为核心,不是关于让营销人进入董事会)

Julie:部分的回答应该还是回到公司价值的最基本面:什么能提升一家公司的财务表现?能提升公司的财务表现的应该是更好地满足消费者的需求,能够通过升级我们的产品或服务在更好的价位上满足他们的需要。我真的觉得在C Level的讨论里,他们已经忘记这个关联了。更多的讨论是在如何更好地控制成本,更多地关于“我们是不是应该回购股票”?我并不是说不应该讨论这些事,而是董事会关心的不应该只是这些事情。

David:我想现在有更多的途径让消费者的声音进入董事会的讨论中。CFO或CEO应该经常与消费者接触,就算不是亲身到商店里也可以通过数字渠道去接触;并且同时与公司在第一线服务消费者的员工保持联系。有很多伟大的商业领袖常常给我们以灵感和启示,这是因为他们保持着这样紧密的联系,懂得消费者要什么,而公司高层对消费者的无缝理解正是市场营销人员需要维护和提供的。这不仅有利于公司的未来,也有利于他们自己的职业发展。

来源: 凯度

编辑提示

* 注1:Nucleus Market 是一家数字媒体广告服务公司,其合作媒体包括美联社、巴尔的摩太阳报、芝加哥论坛报、洛杉矶时报等等;

* 注2:《市场营销期刊》(Journal of Marketing)是由美国市场营销协会(American Marketing Association)出版的双月刊;

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