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品牌建设和销售转化什么时候离的婚?

奈吉尔·霍利斯

执行副总裁,全球首席分析师

品牌 2019年03月18日 / 16:31

Brand and sales divorce 2

真正的问题是:如何让品牌建设投资与销售转化投资有机地结合起来,在长期增长销售和利润?

是不是只有我一个人还记得花钱塑造品牌的唯一目的就是为了支持销售?现在行业里不断地争论到底是应该花钱在品牌上还是花钱在转化上,就好像销售和品牌没有关系一样。在我看来,这是大错特错了。

也许我们应该首先复习一下什么是品牌建设(brand building),什么是销售转化(sales activation):

* 品牌建设是指消费者还没有购买你的品牌所在的品类之前,或甚至还没有想购买类似的产品或服务之前,你付出努力确保他们会倾向购买你的品牌的过程;

销售转化指的是在消费者搜索或购物的过程中,要么直接说服消费者—“我的产品更好或更便宜”—的行为,要么触发消费者头脑中已有的对你的品牌的好感,让消费者购买你的品牌行为。

事实上,品牌建设和销售转化的效果和品牌本身的实力非常相关。它是不是与非常多的消费者有相关性?它是不是和竞争对手的品牌有足够多的区隔度?如果是的话,那么品牌建设和销售转化的效果都会加倍。

如果我们可以打个比方的话,品牌的最终销售结果与F1赛车手的赛季成就非常类似。2018赛季,梅赛德斯奔驰车队的英国车手刘易斯·汉密尔顿(Lewis Hamilton)提前三站(共21站)获得了自己第五个F1的世界冠军。他的成功来自于在此前不断积累的分站积分(包括9个分站冠军)和车手与车队的艰苦工作。面对着市场上越来越多的短期行为,我们都应该想想汉密尔顿的成功能给我们什么启示。

在凯度我们经常把品牌资产数据和购买行为数据结合到一起对比。我们经常发现消费者头脑中对一个品牌的预先好感越强,他就越有可能最终购买这个品牌。这就是我所说的“F1效应”。汉密尔顿因为在排位赛中开得最快,所以他经常在正式比赛时排在第一个出发(“杆位” pole position)。而客观数据显示排在杆位出发的车手赢下比赛冠军的可能性很大。当然,并不是每一个排在杆位的车手都会赢下比赛,但肯定比你排在最后一个出发的可能性要大。高超的车技也帮助汉密尔顿比别人更好地抓住了这些机会。

回到品牌的世界:我们分析了消费者的网上行为,发现人们如果心中已经有偏好的品牌的话(即“占领了杆位”的品牌),那他们买下这个品牌所花的时间更少,购物过程中会做更少的搜索和比较。但是,如果他们心中有一批势均力敌的候选品牌,那消费者将会花更多时间左挑右选,最终购买的品牌也更分散。那么如何才能把你的品牌摆到消费者心目中的“杆位”上呢?这需要品牌花费精力和金钱在消费者心里播种下品牌的种子,不断混个脸熟,培育对品牌的感情。

英国广告界就有类似的经典得奖案例。英国的汽车协会(Automobile Association,简称AA)向付费会员提供汽车保险、驾校、道路救援等服务。有几年它削减了营销预算,把营销重点转向了直客渠道:主要是会员邮件。在财务上看来,这一策略的确奏效了,因为AA的利润增加了。但是,这一举措也导致AA的品牌资产下降,新会员招募能力下降,新业务的价格与五年之前相比下跌了19%。更头疼的是,老会员的流失速度快于新会员的增加速度。

英国广告从业者协会(Institute of Practitioners in Advertising,IPA)在针对AA的案例作评奖分析时写道:“我们的审计显示AA遇到了巨大的问题—它的作法提升了短期内的表现,但同时也把AA品牌推向商业危机的悬崖边缘。”

 

 

来源: 凯度

编辑提示

* 本文根据Nigel Hollis的文章When did brand building get divorced from sales?  与 Why brands need to be more like Lewis Hamilton 编译而来;

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