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可持续发展:新的增长风口

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2019年08月15日 / 18:20

Sustainable growth

“可持续增长”从企业的社会责任领域步入了核心的商业考虑。

自2019年7月1日起,上海市开始严格执行《上海市生活垃圾管理条例》,垃圾必须分为可回收物、有害垃圾、湿垃圾和干垃圾。在个人行为上,将有害垃圾或湿垃圾与其他性质的垃圾混合投放的,可能被处最高二百元的罚款。居民小区里为了落实垃圾的分类投放,纷纷执行了“定时定点”投放,即在上午和晚上分别设立两个小时的扔垃圾时间段(如6:30 – 8:30,18:00 – 20:00)在指定的地点投放垃圾,其余时间禁止扔垃圾。

这一措施在社交媒体上引发了很多新的词语,比如“扔垃圾自由”(指的是996一族们连倒垃圾的时间都没有),以及新的段子,如上海人民一时间被问得最多的问题就是“你是什么垃圾?”

但实际上,垃圾分类将不仅仅局限于上海这样的特大都市,中国正从国家层面加速推行垃圾分类制度。到2020年底46个重点城市将基本建成垃圾分类处理系统;到2025年,全国地级及以上城市基本建成生活垃圾分类处理系统。

垃圾分类虽然不方便,但却是维持整个国家可持续发展的重要方向。对于消费者来说,当经济收入到达一定水平,并且“垃圾分类”成为了生活中重要的一环之后,人们的购买思维将不再是“量入为出”,而会多少变成“量出为入”—购买时需要考虑丢弃的成本,还有一些消费者会介意品牌在生产的过程中是否实现了对环境影响的最小化。

这给了品牌新的机遇,因为从这一个维度来看,“可持续增长”终于从企业的社会责任领域步入了核心的商业考虑。凯度的研究也同时发现:把“可持续增长”纳入自己使命的品牌将得到越来越多消费者的青睐,而任何不以“可持续增长”为考虑的品牌都将在业务上遇到巨大的挑战。

中国消费者在意‘可持续性’吗?

根据凯度消费者指数的调查,目前有93%的中国消费者认为厂商或品牌在减少白色垃圾方面做得并不够;有54%的中国消费者关注“可持续性”或已经开始积极通过各种方式减少垃圾。

CN Three Types Of Sustainable Consumers

行动派是关注可持续性,并已通过多种措施来减少垃圾产生

信念派是关注可持续性,并以通过1-2种措施来减少垃圾产生

考虑派则是关注可持续性,但暂时还未有所行动

凯度消费者指数的数据显示,最关注“可持续性”的环保行动派有接近半数的人在一二线城市,并且高收入家庭的比例高于社会平均数。这也意味着他们有更高的消费能力,是品牌不可忽视的重点人群,更好地满足他们的需求不仅有助于实现保护地球的美好愿望,也能在商业上帮助品牌实现更快更长久的增长。

事实上,即使没有国家的垃圾分类行动,中国消费者自发的对于环境的关注也在一直增长。凯度的另一项“全球观察”(Global Monitor)调查也印证了这一现象。中国消费者认同“我可以通过自己的选择和行为让世界变得更好”的比例从2017年的51%上升到了2019年的63%。而且71%消费者愿意为了能让环境变得更好的产品支付更高的费用,比全球平均数高出16个百分点。

有84%的中国消费者希望自己购买的品牌能明确地承诺会致力于让社会更好,也比全球平均数高出18个百分点。

CN Buy For A Better World

CN Pay For Sustainablility

CN My Brand Sustainability Attitude Matters

成功案例

在中国,已经有不少品牌启动和落实了“可持续化”发展战略,并且让消费者感知到了这一点。凯度消费者指数的研究发现,消费者提及了一些在减少垃圾上有所行动的品牌,如肯德基、麦当劳、星巴克。但我们也注意到提及较多的品牌都是快餐品牌,而不是快速消费品品牌。这部分是因为快餐品牌在过去一年里在环保上的行动比较活跃。

CN Sustainable Brand Word Cloud

以肯德基为例,在去年10月开始推广环保餐篮。过去,像薯条都是用纸盒/纸袋装,现在就直接用可重复利用的餐篮加薄薄的防油纸来装。通过这一改变,全国肯德基餐厅,每年可节约超过2000吨纸张消耗,用餐垃圾总量也可下降20%。到了今年4月22日“世界地球日”当天,肯德基“这个餐篮很种草”活动在全国正式上线,推广可循环餐篮所代表的环保就餐理念。

CN KFC Example 1

在国外,有不少品牌致力于从源头减少垃圾。比如英国有机肥皂品牌LUSH在其护发产品上完全放弃包装,与其品牌定位自然有机高度契合。LUSH自2000年以来连年保持增长,在2018年全球收入增长5%。

为了减少塑料包装,英国的玛莎百货在其部分超市试验用激光直接将二维码烧刻到产品上,减少标签和塑料盒的使用。

另一些厂家则从产品和包装的原材料上入手。日本的7-11便利店开始在境内的2.1万家店铺更换饭团包装:新包装中的一部分使用蔗糖作为原料生产。以一年22.7亿个饭团的销量计算,此次7-11更换饭团包装,可以在一年中减排二氧化碳约403吨,同时减少大约260吨的塑料使用量。英国的Skipping Rocks Lab和印尼的Evoware都推出了用海草制成的食品和饮料容器,它们更易降解,有的甚至本身就可食用。

科学家也提出,造成地球变暖的一大原因是牛羊在反刍和放屁的时候会释放大量的甲烷,而甲烷是和二氧化碳一样强力的“温室气体”。因此,加拿大温哥华的Coast公司推出了由蟋蟀为原料生产的能量棒。

现在就行动

“可持续发展”已经不是一个可选题:它越来越成为品牌发展的必答题。而回答这道题也不是市场营销部门一家的作业,而是品牌业务全流程的功课。凯度建议品牌可以从以下几个业务维度来启动“可持续发展”的战略规划和执行。

* 消费者洞察

购买符合“可持续发展”产品的需求;

循环使用产品/包装的触发点和障碍点;

购买的驱动力;

“可持续发展”与品牌忠诚度;

* 研发

原料创新

材料选择

新技术应用

* 包装创新

模块化设计

可重复使用/循环/降解材料

包装上与消费者沟通品牌的“可持续发展”信息

* 沟通语言

建立品牌在环境保护方面的使命

鼓励消费者采取可持续的生活方式

教育消费者如何使用环保的产品和包装

* 供应链

上游:零废弃物的生产流程

中游:高效的物流和分销系统

下游:垃圾的循环利用与消费者教育

* 合作

与科技公司合作研发新产品,升级产品线,重新设计服务

参与环保组织/公益组织的公益项目,更好打造品牌“可持续发展”的形象

参与第三方发起的具有明显可持续发展公益溢出效益的业务或联盟,甚至可以与竞争对手一起合作(例如宝洁、联合利华、高露洁等一起参与的Loop计划

欲了解更多可持续发展方面的消费者洞察数据和品牌咨询,请联系我们

来源: 凯度, 凯度消费者指数

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