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凯度攻略:品牌如何规避选择明星/KOL的两大误区

陈思源

凯度洞察中国,首席客户官

品牌 2019年03月21日 / 17:23

CN CelebrityZ POV 5 cover

误区的来源是品牌与明星/KOL的关系正不断变得多元化,很多品牌可能还未适应这一新境遇。

这是2018 CelebrityZ 中国商业影响力明星100强榜单的第三篇解读。

第一篇解读:选对代言明星:要找价值挖掘机

第二篇解读:凯度攻略:制胜明星代言博弈

根据全网数据预估,2020年中国偶像市场规模将超过1000亿,其中由粉丝情感化消费带来的收入约500亿。基于粉丝经济潜力,深入挖掘名人的商业价值,已经成为品牌无法绕开的一种商业策略。

但面对纷繁的明星/KOL、复杂的传播目标,大部分品牌还只是处于定量管理明星/KOL媒介价值的阶段,处于追逐热点买买买、或者单纯依靠比价做决策的传播困境中,没有从既往的认知误区中走出。

品牌在KOL和社交媒体营销上的一个误区是期待“立竿见影”,通过与明星/KOL“短平快”的合作得到想要的效果。

但准确的数据反馈、定性分析都需要规模和时间的保证,正确的做法是将合作变为一个更长期、更动态的过程,在更长的时间内与多个明星/KOL合作,进行动态评估与优化。而CelebrityZ 2.0正是指导品牌在品牌与明星/KOL合作时,不要只着眼短期影响,要立足长期影响,了解消费者对品牌态度的变化,更深入分析明星如何为品牌带来长期影响,构建更为深入的合作规划。

品牌常犯的另一个错误就是总以为粉丝越多的明星/KOL越好。

CelebrityZ 2.0中同样有所强调:不要只看流量,还需综合考量明星商业影响力。很多例子表明,粉丝数多的大V们并不等于高转化率。在最小的成本下,发挥新媒体传播平台、社交平台及电商平台作用下的明星/KOL价值,还需要深入了解粉丝的行为和态度的变化趋势,掌握媒体的特征,明确渠道的选择和布局。根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面,结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标,去筛选合格的KOL,再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果,从而指导二次投放。

CN Celebrity Z Dots

品牌之所以存在以上误区,很大一部分原因来自于:品牌与明星/KOL的关系正不断变得多元化,很多品牌可能还未适应这一新境遇。很多明星/KOL正在以品牌推荐官、品牌体验官、品牌挚友、品牌大使等新身份出现在公众视野,双方合作也更为灵活机动,业界也称之为“微代言”,仅限于一个话题或是一波活动开展合作。

但在这个碎片化甚至粉尘化的时代,行之有效的明星/KOL矩阵相比过去要复杂得多。这也对品牌评估明星/KOL体系提出了更高的要求——更为系统、更为科学。

竞立媒体中国区社交媒体总经理Leon Zhang认为:“品牌在与明星/KOL合作时,需要结合“电脑”与“人脑”:以基于科学和数据的定量分析为基础,结合专业人员对品牌的理解和明星/KOL合作经验,得出综合结论。在这一过程中,CelebrityZ 2.0汇聚凯度在品牌建设及社交媒体资讯上的优势,通过数据分析,准确评价明星/KOL商业影响力,以如何打造强劲品牌这一独特视角,构建明星/KOL商业影响力评价的通用构架,进而根据客户的具体需求进行量身定制。” 

以竞立媒体为客户选择评估明星/KOL的实际应用为例(MediaCom Digital Influence Score),一般分为两个阶段:

第一阶段,在数据层面从三大领域进行评估,每个领域下分别有超过10条的评分维度,最后综合得出总分,得到候选人名单;这三大领域包括:社交(如微博粉丝数、平均互动量等)、搜索(如百度贴吧粉丝数、百度搜索量等)、内容(如调性相关度、发布频率等);

第二阶段,专业团队根据对品牌的理解、明星/KOL与品牌合作经验,从竞品冲突、潜在风险、合作配合度、与具体产品与活动目标的契合度、营销圈内口碑等“定性”维度进行进一步筛查,从而得出推荐的合作对象。

最后,归根结底还是要品牌与明星/KOL双方的定位匹配,才越有可能令明星/KOL的商业价值持续下去,越有可能助于品牌形象提升、带动实际销售。越来越多品牌也开始意识到,跟明星/KOL合作不再是单纯的投入,而是一种投资,他们期望从中获取很多。

来源: 凯度华通明略, Lightspeed, Kantar Media CIC

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