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凯度攻略:制胜明星代言博弈

陈思源

凯度洞察中国,首席客户官

品牌 2019年03月11日 / 11:25

2018 CelebrityZ POV 2 cover

当红流量早已与商业价值密切相关,但又不是屡试不爽、一劳永逸。流量真的是明星可以贡献的唯一价值么?

这是2018 CelebrityZ 中国商业影响力明星100强榜单的第二篇解读。

第一篇解读:选对代言明星:要找价值挖掘机

第三篇解读:凯度攻略:品牌如何规避选择明星/KOL的两大误区

碎片化时代,消费者越来越看不懂明星代言,品牌也越来越找不准代言明星。

媒体环境在变,明星价值标准在变,品牌建设体系在变,明星与品牌合作的方式也在变:据不完全统计,OPPO手机同时请17位当红明星代言,朱一龙爆红三个月内接下超过10个品牌代言,短短几年德芙巧克力更换5位代言明星……

变与不变,是一个问题,也有一些品牌选择了以不变应万变。在凯度的客户中有一个美国品牌,启用同一位明星代言已超过10年,是否需要更换?凯度数据显示使用该明星的广告比没有用TA的广告在关键指标上表现更好,人们一看到这位明星也会快速联想到这个品牌。根据估算,这位明星每年能为客户创造超过500万美元的价值。在一系列投资回报估算之后,客户延续了和这位明星的合作。

可见,当红流量早已与商业价值密切相关,但又不是屡试不爽、一劳永逸。

那么问题就来了:流量到底有多重要?流量真的是明星可以贡献的唯一价值么?流量给明星代言又带来哪些新的变化?

正是抓住这些变量与痛点,CelebrityZ 2.0重新定义了明星商业影响力,带来了榜单背后的解读和洞察。

2018榜单背后的解读和洞察

不只是选明星 还需根植品牌建设体系

你会发现当网络越发达的时候,很多东西都被颠覆和改变,内容营销变得越来越重要,这对品牌而言至关重要。品牌自身建设无疑成为挖掘明星商业价值的基础土壤,离开品牌建设这个语境,明星代言效果很可能会大打折扣。

如文章开篇所提到的凯度客户案例,成功的代言,是明星与品牌的如影随形,二者形象在消费者心中合二为一。代言成为明星的“作品”,明星成为品牌的“内容”。

这也是BrandZ™的优势,连续多年发布全球品牌价值榜单、最具价值中国品牌排行榜单以及中国出海品牌榜单等等,具有完备而又多元的品牌评估体系,对于评估品牌建设具有足够的经验和权威。CelebrityZ 2.0正是根植于BrandZ™大体系之中,从如何打造强劲品牌这一独特视角,评价明星商业影响力,增加品牌与明星二者之间的价值粘性。

在这套全新方案中,首先,数据覆盖面变得更广,整合消费者态度、舆情与品牌相关的行为大数据,打造出客观、全面的明星评价体系。其次,数据挖掘也变得更为深入,依托凯度强大的消费者洞察解决方案,将相关消费者洞察模型与CelebrityZ灵活结合,满足客户各类洞察挖掘需求。

Data Source Of CelebrityZ

 

不只看流量还需综合考量明星商业影响力

在流量变现的时代,品牌建设自然离不开商业流量,品牌代言自然倾向于高流量明星。但关键在于,流量明星也有很多不确定的风险。只要和流量明星合作就意味着品牌的胜利吗?答案并不如此简单。

通过对比历年榜单会发现,其中几位明星排名大幅跌落,他们都曾经红极一时、无人能及,但流量终究没有跑赢时间。流量实时反映了明星的商业价值,随着新秀涌现的频率加快、数量增加,如何定义真正的明星?

 一夜之间的人气需要持续的后续曝光来维持。

在榜单中,也有另外一些明星给出了不一样的答案。周杰伦、林俊杰以专业的业务表现在今年赢得更好排名、变得更具影响力;徐峥由演员到导演成功转换角色、古天乐在社会贡献方面表现卓越,他们虽然都不是流量型艺人,但影响力却不容小觑。

不难发现,CelebrityZ 2.0明星商业榜单与明星当前流量并非完全贴合,而是理性区隔了明星流量与明星代言影响力,通过深度梳理明星美誉度、区隔度、传播力、号召力方面的数据与表现,进而准确评估明星代言影响力,直接为品牌主带来实操性指南。

Celebrity Z Power Of Infuence Structure

不只看短期还需着眼品牌长期建设

那么,我们现在同时具备了基础的品牌建设语境和客观的明星代言影响力。根据自身品牌调性,选择适合的明星,看起来并不会太差。但更为进阶的要求是:二者合作,并创造长期利润。这就需要短期商业目标与长期品牌资产建设并重,选出最能提升品牌有意义、差异化、突出性的明星。

着眼短期影响,了解消费者行为的变化和为品牌带来的销量增长;

立足长期影响,了解消费者对品牌态度的变化,更深入分析明星如何为品牌带来长期影响。

选对代言人只是第一步,接下来对于明星和品牌都还有很长的路要走。明星后续发展路径怎样,品牌后续发展战略如何,又将是两个变量间的不断磨合与碰撞,这其中会产生离心力还是向心力,还有待于深入的市场调研和数据分析给出答案,也将是一项复杂的系统性工程。 

来源: 凯度华通明略

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