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什么样的CMO才能扭转乾坤?

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2019年08月01日 / 17:00

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CMO的角色是什么?它在发生什么变化?最重要的是,什么才是好的CMO?

2019年戛纳创意节期间,凯度洞察部门媒介全球负责人Jane Ostler采访了AdWeek杂志首席社区官Nadine Dietz,谈话录音通过凯度的Future Proof Podcast发表。本文根据谈话速记整理而成,摘取了Nadine讲话的要点。本文内容未经原讲话人审核。

作者:AdWeek杂志首席社区官(chief community officer)兼CMO Moves podcast主持人Nadine Dietz

 

首先,一点自我介绍:我是AdWeek杂志的首席社区官。这是杂志社相对较新的职位。我负责倾听全球市场营销人社区的声音,理解他们需要什么:他们需要什么样的支持、洞察、指引;他们需要听到什么样的故事,他们想听什么样的人发表意见。

我同时也主持AdWeek的podcast: CMO moves – 内容是我们对全球各大公司CMO的专访。

什么样的人称得上是‘扭转乾坤的CMO’

在我的节目上,我大约专访了80位CMO,我发现他们中最相通的一点是他们对自己工作的热爱;而且他们并不想仅仅维持现状,他们总是在寻找创新。

他们总是在研究如何才能提升——这并非指的提升他们自己,而是提升他们的团队的能力。我应该如何赋予他们更多的能力?他们需要什么工具?如何才能确保总能收到最新的信息?一切都在正常运转吗?如何打造一个生态系统让外部的伙伴总能给我们新鲜的观点?另外,如何才能保证我们的组织具有包容性?然后,当能干的人真的加入我们之后,如何确保无论他们在什么位置上,他们的观点总是有人倾听?

创意与增长

全球的市场营销行业正在经历翻天覆地的变化,大家都在尝试许多新的东西。有的人可能误以为创新就是纯粹的艺术才能,有些人还为CMO们发明了新的叫法:首席魔法官(chief magic officer)、首席逻辑官(chief logic officer)、现代CMO或是绩效CMO(performance CMO)。但事实上,CMO需要具备以上所有才能。

最有能力的CMO能够照顾到一个概念从创立到落地的全部过程,能组建合适的团队去推动它,并且确保团队拥有必须的技术与洞察。

让我震惊的一点是市场营销行业里有不少人热衷于嘲笑CMO的角色。这是非常不尊重人的行为,CMO是整个CXO团队中最复杂的角色,它是世界上最难做的工作了!好的CMO需要有广泛的技能,更重要的是,他们必须非常有领导力。这些技能十分难得,而且只有在实际工作中不断磨练才能真正掌握。

数据与增长

我与很多CMO们都谈到了数据与增长。我们都听说过“分析瘫痪”(analysis paralysis):数据太多了,没办法知道到底哪个数据才能真正推动业务变化。

百事食品的全球总裁兼CMO Simon Lowden喜欢用的说法是“剥洋葱”(peeling back the onion),就是一层层地往下剥,寻找更深层的原因。沃尔玛的全球首席顾客官(chief customer officer)Janey Whiteside则表示他们使用高级文本分析不仅是要知道消费者们说了什么,更要进一步理解消费者在分享这些感受的背后,是不是有什么事情让他们不开心。这样才能找到改进公司和品牌的方向。

有的时候我们都喜欢飞快地启动一些事情去试这个试那个。不过我们更需要的是停下来,深呼吸一下,问问自己:“这个事情真的有用吗?它值得我们花时间去评估吗?”

我想这就是真正有远见的CMO:他们能透过噪音看到事物的本质。

压力与热爱

如果你看看CMO肩膀上所承担的责任之多,你就会理解为什么他们都压力山大。但如果他们不热爱自己的工作的话,没有人会愿意呆在这个位子上。市场营销工作自带魔力:它需要结合艺术与科学。它是创意的源泉,它给人以灵感。

CMO们需要赢得信任,需要为团队争取投资。他们必须证明市场营销正在帮助公司的发展。我们都知道CMO需要为公司获得增长。他们必须要成为CXO团队中强大的、稳定的、平等的一员——我采访过的很多CMO都做到了这一点。他们需要积极而谨慎地与CFO或CHRO(首席人力资源官)合作,因为CMO们要做的每一件事都或多或少需要他们配合。市场营销是个团队合作项目,而最最重要的是:CEO们需要认同这一切。

当我们开始定义CMO这个职位时,我们会觉得它什么都是:是首席品牌官、是首席市场营销官、是首席文化官。你必须确保你的团队,以及你的整个公司都理解你们服务的品牌愿景是什么,并且和你的用户/顾客一起向外部世界传播你的品牌信息。

有很多市场营销人做得特别特别特别出色的一点是他们真的很理解自己的消费者。但在今天充满了新的思维和新的工具的世界里,CMO不可能成为所有事情的专家—他们需要创造一个每个人都能成长和发挥的环境。

因此,今天的CMO们会特别强调对员工的培养。这也是CMO这个职位特别的一点:他们需要和CHRO们合作,尤其是雇主品牌建设和传播。在一些重要的话题上,比如多样性和包容性、人员的发展上,CMO们要有清晰而正确的价值观,并且将其付诸实践。

CMO角色的三个变化

基于上述观察,最近我也写了一篇关于目前CMO职位的三个变化趋势的文章,总结如下:

首先,CMO们应该是企业内部多样性和包容性的推动者 – 尤其值得指出的是多样性(diversity)和包容性(inclusion)是两件不同的事情。很多人把它们混为一谈,这让我有点抓狂。只有认同多样性和包容性的企业才能驱动创新;

第二,投资在人才发展上。它的回报是10倍数的;

第三,拥抱内容创造的革命。市场营销行业的生态系统正在发展剧烈的变化:创作内容并且发布出去已经不再仅仅是品牌、市场营销人、广告公司的工作了。现在是消费者们在创作内容。无论你是否喜欢,你的品牌再也不是你所拥有的了—消费者们拥有你的品牌。我们不必再过于纠结如何向消费者推送内容,而是更多地去理解消费者们,让他们通过自己喜欢的方式去讲述他们与你的品牌的故事。

 

您也可以通过下述方式收听本次采访的完整录音:

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来源: 凯度

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