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中国新兴体育里的品牌机会

唐骏鹏

咨询总监,品牌及市场战略

品牌 2019年12月09日 / 16:17

CN niche sport 2 col

新兴的运动强调自律与战略,也是新的社交平台。他们正在帮助培育新一代人格更完整的中国消费者。

随着中国的经济不断增长,人们的生活与消费态度也不可避免地随之改变。中产阶级的兴起正在改变中国。凯度的Global Monitor全球调查追踪着各国消费者的生活习惯和态度变化。从中我们可以清晰地看到中国人对心理和生理健康的态度发生了很大的变化。

1209-CN Health Satisfactory Chart

在2014年到2016年之间,中国受访者对于心理健康和生理健康的满意度都在上升,但最近两年里有明显的下降。这反映出中国受访者对于实现心理和生理健康的期待都在上升。曾经中国父母一心只想孩子成为书面考试机器,体育活动全部让位于题海战术;曾经白领们视加班为荣以公司为家。现在,随着家长对学生全面发展的重视,数字平台上的健身和体育教程越来越多,专业健身场所与各类教练的普及,我们看到很多原先小众的体育运动正在中国蓬勃地快速发展起来。

在中国的奥运征战历史上,曾经拿下16块击剑奖牌(包括4块金牌)。但在很长时间里,它只会在每四年一次的奥运会期间出现在中国人视野中。但据新华社报道,在最近10年里,中国的击剑人口从5000人快速增长到了25万人,其中大部分是学生。这主要是因为中国的父母认为击剑能够很好地锻炼孩子的身体、大脑,以及礼仪和自律性。

Chinese Fencing Kids

2016年10月19日,合肥市新城小学的学生们进行击剑训练展示。

相同的故事也在高尔夫运动里发生。国家体育总局的信息显示,中国注册的青少年高尔夫球运动员(6至18岁)由2013年的400余人增长到了2017年底的3.4万人,并且希望推动高尔夫球在2022年时注册的青少年人口达到10万人。青少年竞赛数量也从2013年的一年20余场增长到了2017年的270余场,这也显示了青少年高尔夫运动在中国的蓬勃开展。

Chinese Golf Kids

2018年12月20日,广州市天河区华康小学校内托管课,孩子们在老师指导下练习高尔夫球。

融合了多种武术流派、限制很少的终极格斗比赛(Mixed martial arts, MMA)也在中国开始进入主流传播视野。终极格斗夺冠赛经常出现在城市级别的体育电视频道里,也在主要的视频网站/APP上占据了专门的频道。中国女子运动员张伟丽(绰号:小胖、Magnum)在今年8月31日在终极格斗冠军深圳赛中击败前冠军杰西卡·安德拉德成为第一位夺得MMA冠军的中国人,拥有了最轻量级冠军金腰带。这也将中国观众对终极格斗运动的关注度提升到了新的高度。

Zhang Weili Winning

2019年8月31日,张伟丽在终极格斗冠军深圳赛中夺得MMA最轻量级冠军金腰带。

相关的投资也随之而来。美国的终极格斗赛组织机构UFC在上海静安区建设了世界上最大的终极格斗训练和发展中心:UFC精英训练中心。新加坡的 One Championship也在北京和上海开设了办公室。很显然,全球的MMA联赛主办方都看到了在中国培育大量粉丝的光明前景。

终极格斗的兴起也拉动了对于其他武术运动的兴趣,例如拳击、泰拳、摔跤和巴西柔术。“有一个非常有意思的现象是愿意尝试武术运动的各种各样的人都有,”上海Ribeiro巴西柔术学校的Saulo Melo表示。“有非常多的女性和孩子愿意参加武术运动。家长们也很支持,因为他们认同武术能在身心两方面带来非常多的益处。”

美式橄榄球也将中国作为巨大的增长引擎。中国已经有了本土联赛,腾讯视频也和NFL达成了转播协议,甚至都有传言说NFL会在中国举办比赛—美式橄榄球正在中国迎头赶上。Matt Smith是上海青少年美式橄榄球队Shanghai Wolves的主教练。他表示:“美式橄榄球在中国变得流行的原因是父母们希望他们的孩子们能动起来,通过运动认识新的朋友,并且同时学会懂得纪律与战略。从这个意义上来说,它是未来中国的理想运动项目。”

除了NFL联赛本身在中国努力打开市场之外,品牌开始与NFL明星本人合作,直接将明星带到中国,通过与中国粉丝面对面的接触来打开市场。Under Armour在2017年6月赞助了六夺超级碗的新英格兰爱国者队传奇四分卫Tom Brady来到中国。2017年7月,耐克也将当下NFL身价最高的球员,西雅图海鹰队的四分卫Russell Wilson带到上海参与了Nike橄榄球训练营。华盛顿红人队的跑卫Adrian Peterson和休斯敦德克萨斯人队的四分卫DeShaun Watson也都造访过中国。他们的来访无疑在中国提升了自己和赞助商的知名度。随着体育巨星在媒体上的曝光,消费者感觉自己与他们和赞助品牌的关联度更高了,体育明星的光环带来了充满激情的全新体验,对品牌来说是提升知名度,增加购买意向和品牌忠诚度的有效途径。

Tom Brady In CN

2017年6月,汤姆·布雷迪抵达上海出席活动。

对品牌的启示

纵观这些新兴的运动,我们看到一致的趋势是他们都强调自律与战略,并且也被视作是建立新的友情和人际关系的平台。他们正在帮助培育新一代人格更完整的中国消费者,而且很愿意与他人分享新的知识和体验。

现在是品牌抓住这个趋势的好机会。从运动饮料、营养补充剂、休闲服装到运动配件品类的很多品牌都能从中获益。仔细研究消费者的变化,找到人们付出时间和金钱的习惯和以前有什么不同。如果品牌能在某个运动刚刚兴起的最初阶段就参与其中,随着它的发展壮大,品牌能够在消费者相关性,品牌资产和财务收益上得到加倍的回报。

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来源: 凯度

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* 图片来源:视觉中国;

* 凯度咨询部门的高级分析师牛梦洲对此文亦有贡献;

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