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2018 BrandZ全球品牌价值100强

郭敏

中国观察网站 总编

品牌 2018年05月29日 / 12:00

2018 Global BrandZ cover 2 col

腾讯阿里杀入全球前10。美国品牌的总体增速首次被超越,中国品牌的总体增速是美国品牌增速的两倍以上。

WPP和Kantar Millward Brown今天于英国伦敦发布了“2018年 BrandZ 全球最具价值品牌100强”排名。报告显示,随着越来越多的消费者在Netflix上沉迷追剧,在Facebook上分享故事,从苹果的iTunes下载APP,全球最具价值的100强品牌的品牌价值创下了年度价值增幅纪录。

在过去一年里,Netflix等公司大举采用人工智能(AI)、增强现实(AR)、机器学习和预测性分析等技术。这些数据驱动、情报主导的营销手段让他们得以深入了解不断增加的订户群,向他们提供个性化的内容、便捷的服务和卓越的品牌体验。

前10名中,科技或科技相关品牌占据八席。科技类品牌继续统治榜单,谷歌和苹果仍分别把持排行榜第一、二位:谷歌品牌价值增长23%,达到3021亿美元;苹果增长28%,达到3006亿美元。

来自中国的腾讯继去年首次进入前10名之后,今年继续高歌猛进上升到第5位,将Facebook(第6位)甩在了身后。阿里巴巴的品牌价值在过去一年中大涨92%,也首次进入全球前10,排名第9。

2018年 BrandZ全球品牌价值10强

2018排名

品牌

类别

2018品牌价值(亿美元)

品牌价值变化(%)

2017排名

1

谷歌

科技

3020.63

+23%

1

2

苹果

科技

3005.95

+28%

2

3

亚马逊

零售

2075.94

+49%

4

4

微软

科技

2009.87

+40%

3

5

腾讯

科技

1789.90

+65%

8

6

Facebook

科技

1621.06

+25%

5

7

Visa

支付

1456.11

+31%

7

8

麦当劳

快餐

1260.44

+29%

10

9

阿里巴巴

零售

1134.01

+92%

14

10

AT&T

电信

1066.98

-7%

6

腾讯的名次较去年蹿升了三位。腾讯的“品牌屋”为消费者提供了从社交媒体到移动支付、再到车船机票预订的全方位服务。腾讯的微信是中国社交媒体平台中的霸主,而且其全球用户数量最近也已突破10亿。

阿里巴巴得以首次跻身全球10强是得益于其围绕着它的长期品牌目标(brand purpose)精心规划了广告宣传活动,有力地支持了阿里巴巴的全球化扩张。消费者们在阿里巴巴“光棍节”期间打开钱包买买买,短短24小时就创造了逾250亿美元的销售额,实力碾压“黑色星期五”、“网购星期一”和亚马逊“超级会员日”等外国网购节。

今年,勇于开拓的中国品牌主宰了“价值增长速度”榜单。其中,京东(第59名)以94%的惊人增长(过去三年累计实现了1,273%的增长)独占鳌头,支撑这一增长的是该品牌进军金融等新行业类别的举措。阿里巴巴以2个百分点的微弱差距在这个榜单上排名第二。

全球品牌价值增速位列第三的是茅台(第34名),该品牌实现了89%的价值增长。中国人收入的不断增加触发了全国性的消费升级,高端白酒在内的高档品牌纷纷受益。

今年也是首次有一个国家的品牌群体的增速超过美国品牌群体:本年度有14个中国品牌登上100强榜单,而2006年时只有一个(中国移动)。所有来自中国的品牌的总价值同比增长47%,增速是美国(23%)的两倍以上。

2018年上榜中国品牌

0529-CN-webpage -CN Brands
 

作为全球权威的大型品牌建设平台,BrandZ研究对象是那些已经融入消费者日常生活之中的品牌。这项品牌估值研究采用了业内独有的调查方法,将全球300多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合。BrandZ的排名研究机制综合考虑品牌的财务表现(根据凯度消费者指数和彭博的数据)以及根据消费者研究获得的品牌贡献值(Brand contribution index)。

通过与全球消费者的访谈所得出的品牌贡献值可以量化出消费者购买某个品牌的总消费中,有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。因此,所有入选品牌都必须是上市公司所有,或是像华为这样定期公布经过审计的财务报告的品牌。

Brand Z Evaluation Formula Full

WPP集团的David Roth表示:“今年,我们见证了品牌价值的创纪录涨幅,以及横跨所有行业的全面增长。在品牌建设方面着眼长远、果断行动的品牌已经收到回报。这一策略对新老品牌都适用。举例来说,如果拿所有上榜品牌的股价涨幅与标普500及MSCI全球指数作比较,你会看到我们的投资组合业绩分别领先后两者70%和122%。”

他接着说道:“如果安排预算的时候过于重视短期目标,我们就很容易失去大局观。应当把营销和品牌建设视为长期投资,而非短期成本。”

尽管全球很多地区的经济和政治局势依然有不确定性,但今年的榜单却显示出有史以来最强劲的年度价值增长——上榜品牌的合计净增幅接近7500亿美元(+21%)。这使BrandZ全球100强的总体品牌价值达到4.4万亿美元,亦即自2006年初次发布以来,12年间累计增长了204%。这也是BrandZ 100强首次实现所有类别的品牌价值全面增长。

全球其他地区——如印度和印度尼西亚——也呈现出强劲的区域增长。在中国之外,有七个亚洲品牌跻身BrandZ 100强,其增幅为14%,总体品牌价值达1460亿美元。印尼的区域性银行中亚银行(BCA)(第99名)成为首个登上该榜单的印尼品牌,三星(第33名)和AIA(1919年创办于中国上海)(第86名)则分别实现了高达34%和28%的品牌价值增长。

亚马逊排名升至第三,位列微软之上,品牌价值增长49%,达到2076亿美元。这反映出它的几项战略投资还在继续推动创新,为用户带来舒适与便利,包括将Alexa语音助手引入宝马汽车、跨界收购有机食品连锁超市全食食品公司(Whole Foods Market)以及推出三款全新Echo智能音箱等。

今年的“价值增长速度”榜单上呈现各个品类百花齐放的特征。上榜品牌来自各个行业,包括贝宝(增速第4名)、Netflix(第5名)、古驰(第6名)、特斯拉(第8名)、阿迪达斯(第12名)、资生堂(第17名)和路易威登(第20名)。这些品牌都竭力通过有效的营销传播呈现卓越的品质和出色的消费者体验。

2018年BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜报告中总结的重要趋势有:

* 情报主导的营销活动迅猛发展,东西方之间对于技术领导地位的争夺持续升级。人工智能和增强现实(AR)等数据驱动型技术让品牌得以重焕活力、蓬勃发展,并始终与消费者的生活息息相关;

* 具有长期规划的品牌建设能够帮助品牌度过经济政治的不稳定时期,强势品牌拥有顽强的生命力,即便公司层面曝出负面消息,品牌本身也还能维持发展,在这方面,2018年新上榜品牌优步(第89名)就是一例;

* 继2016年双双荣登100强榜单之后,京东和惠普再次跻身本年度榜单。美国电信巨头Spectrum(第27名)居新上榜品牌之首,其次分别是优步(第81名)和Instagram(第91名)。去年价值增长最快的阿迪达斯此次跨过了终点线,成为排行榜上位列第100名的品牌。今年的榜单上还首次出现了印度尼西亚品牌——区域性银行中亚银行(BCA)名列第99位;

* 合作对于品牌提高效率至关重要。领先的品牌通过建立长期战略伙伴关系继续在线上和线下接触点提升客户体验,将消费者对于体验的期待不断提高到新的水平,这里的客户体验涵盖了从试用到交付的各个环节。例如,丰田和必胜客开展合作——两家公司在今年的消费电子展(CES)上公布了用无人驾驶汽车送餐的合作计划;麦当劳携手优步外卖;古驰联合时尚与奢侈品电商网站Farfetch;以及苹果、家乐氏和达美航空通过Adobe提供个性化数字体验。

* 零售类别增长强劲,是增速最快的类别,其总体品牌价值在过去12个月里增长了35%。随着零售业向电子商务平台(占零售类品牌总价值的62%)大举迁移,该类别的品牌价值增长主要归功于亚马逊和两大中国零售巨头——阿里巴巴和京东。

* 科技相关品牌继续占据主导地位。在品牌之战中,亚马逊、阿里巴巴和eBay等科技相关企业成最大赢家,其品牌价值占到BrandZ 100强总价值的一半以上(56%)。

Kantar Millward Brown BrandZ全球总裁王幸表示:“在以情报为主导的营销时代,只有像亚马逊和腾讯这样一切以消费者为中心的品牌才能赢得成功。它们运用技术来了解消费者的需求,然后根据这些发现创建一个服务生态系统,以此满足消费者在生活中的多种需求,从而带来跨平台的无缝消费体验。”

点击此处可在线查看“2018 BrandZ全球最具价值品牌100强排行榜”报告和排名,并了解更多有关全球主要地区和14个市场版块的品牌洞察。全球报告、排行榜、图表、文章等更多内容也可通过BrandZ应用程序查看。BrandZ应用程序为全球报告所制作的功能也同样适用于所有BrandZ地区级报告。用户可使用苹果iOS和各类安卓设备从www.brandz.com/mobile免费下载,也可到iTunes或Google Play应用商店搜索“BrandZ”。

来源: WPP, 凯度华通明略


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