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2018年中国文化趋势

潘诺•迪米特洛浦洛斯

人类与文化研究负责人,亚洲与新兴市场

品牌 2018年02月23日 / 17:30

等你下课620

什么是正在中国日趋流行的文化趋势?品牌应当如何顺势而为?

趋势1:时光无价

文化观察

过去的几十年里,中国最大的变化之一就是不断加快的生活节奏:无论整个社会,还是个人生活,都像一个不能停下来的陀螺,只能越转越快。

我们的生活变得现代化了,但与此同时,日子却没有变轻松,反而被越来越多的工作和琐事所占据。我们开始怀念曾经无忧无虑的童年,我们也愈加认识到时间的宝贵。

不少流行的电影作品和歌曲都反映了人们对过去的怀念,故事的主线都演绎着主人公年轻时的经历。

文化案例1:

冯小刚2017年12月15日上映的电影《芳华》

芳华海报

文化案例2:

周杰伦2018年1月18日发行的新歌《等你下课》

等你下课 Full

品牌启示

品牌需要突出自己能够节省时间的特征,或是对消费者时间的尊重。这可以通过强化自己省时间的功能,或者以“帮助客户省时间”为基础打造商业模式。品牌也可以通过情感诉求,通过自己的产品或服务让消费者回想起过往的美好时光,甚至是帮助用户偷懒,以至于发呆。

品牌案例1:

强调自己的快递速度快的闪送。24小时随时响应,5公里之内23分钟送到。

闪送官网 

品牌案例2:

按次付费的摆放在公共区域的卡拉OK亭,让消费者可以随时想唱就唱,最短付费时间可以只有15分钟,手机直接付款就可以开通。

咪哒 

品牌案例3:

在如此忙乱的时代,“懒”成了一个特别的卖点。让人们偷懒的本质是让人们成为自己掌控自己的时间,而不是被时间所掌控。

2016年9《中国新闻周刊》旗下的有意思网在北京世贸天阶就举行了发呆大赛,目的是在快节奏的生活中让大家放空自己、重新出发。每个参赛者要在瑜伽垫上进行初赛(发呆80分钟)和复赛(发呆40分钟。选手可以任意选择一个舒服的坐姿,但不许说话、不许看手机、不听音乐,复赛选手将带上测试心率的智能手表,通过心跳频率选出发呆大赛的前三名。

2016有意思网发呆大赛 

趋势2:多面精彩

文化观察

随着中国的现代化进程不断推进,原有的社会分层被打破,人在社会上的定位也不再那么死板。人们的兴趣和梦想也更多样化。在工作上、在家庭里、在个人生活的各个方面,每个人的身份都开始变得多面化。

文化案例1:

2017年所流行起的热门词汇“斜杠青年”正是这一变化的典型例子。

斜杠青年

文化案例2:

张一山出演的最新剧集《七个我》里,男主角就是有七重性格的人设。

七个我片头

品牌启示

如果品牌懂得了现在中国人身份和兴趣的多样化,那么在品牌沟通设计时就会避免用千人一面的信息,停止用过时的惯性思维去和消费者作笼统的沟通。品牌需要根据消费者多面化的趋势,设计更多样化的产品和服务,让他们能够在多种身份/兴趣/场合间无缝切换。

品牌案例1:

品牌可以突出形象代言人的多种个性或身份。

黄晓明代言Remy Martin人头马。人头马的品牌主题:一生/活出不止一生(One Life/Live Them),而广告则呈现了黄晓明的演员/歌手/环保主义者的三重身份。

黄晓明人头马广告

品牌案例1.5:

无独有偶,黄晓明代言的双立人厨具广告《厨房暗战》海报也将其装扮为四种个性。

黄晓明双立人广告

品牌案例2:

施华蔻推出的胭脂彩妆能让消费者轻松为几缕头发染色,过后只需要正常洗发就可以直接恢复原有发色。让消费者能够方便地为场合或是自己的心情变换发色。

斐丝丽胭脂彩妆

品牌案例3:

线下零售空间也可以同时兼具多种身份。2017年4月,CHANEL在上海南京西路开出了为期12天的Coco Café。据媒体报道,与之前在东京、多伦多和新加坡的Coco Café 不同,上海站是有真正的Coco咖啡和甜点可以享用的。这不仅是香奈尔博物馆,也是香奈尔最新产品试用厅。在试用完新品之后,消费者还可以到香奈尔背景墙前拍照以获取咖啡券。Coco Café由此也成为了多功能的线下零售空间,消费者乐此不疲,在社交媒体上大晒美图。

Coco Cafe Full 

趋势3:好玩科技

文化观察

从传统上来看,中国人会非常正面地看待科技进步所带来的影响,认为新科技是社会进步和国家发达的象征。与此相比,西方社会看待科技进步总是带有一点警惕性,担心科技可能会带来人们无法控制的后果(如西方经典科幻小说《弗兰肯斯坦》)。在中国,基于最新科技的各种技术已经渗透到了社会的各个方面,人们喜欢科技所带来的方便和效率,以及全新体验和乐趣。

文化案例1:

北京著名科研高手云集的龙泉寺推出了贤二机器僧,这个身高60厘米的胖胖机器人会回答简单的语音问题,念经和播放佛教音乐。龙泉寺认为推出这样的机器人能获得现代社会年轻人的喜好,有助于推广佛教学说,也有利于弘扬佛教文化。

学诚法师微博截屏

注:学诚法师是中国佛教协会会长,龙泉寺方丈

品牌启示

科技品牌在强调自己的技术能力之外,可以为品牌个性增加一些好玩的色彩。品牌用可爱或是幽默的动画、搞笑的语言包装科技产品的使用体验过程,让高冷的科技变得人性化,消费者体验变成与品牌亲密而放松的互动。通过这种方式,品牌既可以展示自己的技术实力,又不至于让人望而却步。

品牌案例1:

三星手机2018年1月份推出的Bixby 人工智能系列广告就用了幽默的场景演示表现Bixby的强大功能。

Bixby 发红包

趋势4:实用真实

文化观察

剧烈变动的生活节奏、激烈的竞争、无处可逃的孤独感,让绝大多数中国人或多或少地生活在焦虑、压力和抑郁之中。曾经,中国人应对这些挑战的办法就是掩饰住这些情感,假装它们不存在,以“维护脸面”。但现在主流的趋势是承认它们的存在:真实地面对这些问题,有时甚至自嘲一下,因为大家都觉得“不完美”是正常的生活状态。

文化案例1:

知乎平台上关于“如何克服焦虑?”的讨论被浏览了超过160万次,有1.8万多人关注这个讨论。

知乎焦虑

品牌启示

品牌不应该向消费者承诺自己能带来彻底的改变,实现消费者所有乌托邦式的愿望—这会让品牌显得很虚伪。相反,品牌应该用脚踏实际和共情的语调对消费者所处的困境表示理解,倡导面对自己的不完美的处境时应当采取乐观向上的精神。

品牌案例1:

面向青年消费者群体的重庆白酒品牌江小白,在制作广告文案时,采用的文字模拟的是一位前辈在向仍然在起步阶段辛苦打拼的后辈的鼓励。

江小白文案 Full

品牌案例2:

在图形设计语言上,品牌可以使用不完美的画风,比如焦点没有对准,模糊,或是颗粒状的像素等等,这样可以将一个不完美的世界用漂亮的美学语言表达出来。

京东上的联想路由器广告

Lenovo Router On JD.com

品牌案例3:

滴滴的看上去像坏掉的电视广告的《想出发 就出发》系列。

Didi Lets Go 

趋势5:即兴尽兴

文化观察

即兴指的是即刻的,突发的,体验式的满足。它的核心定义是它发生得非常快,没有人能够预见,能给人们带来短暂但是非常饱和的满足感。在中国它兴起得很快,因为凡是即兴的东西都是人们无法仔细准备的。传统上反复推敲后说出来的东西都四平八稳,而即兴的作品更接近于人们的真实想法。

随着生活变得更加忙碌,社会规则变得不那么严格,人们希望在生活中有点惊喜。我们可以看到快闪表演,公共场合的艺术活动,充满了意外桥段的真人秀节目。

文化案例1:

2017年火爆中国的《中国有嘻哈》里就有吴亦凡反复让选手表演freestyle饶舌,而battle也都是评审现场指定题目选手需要边想边唱。 

 

品牌启示

对一些品牌而言,它应该强化它所代表的就是此时此刻的即时满足,最纯正的、最正宗的、最真实的快感和兴奋。在平淡的生活中,创造出短小但是热烈的愉悦体验和时刻。这也可以用在突出真实原料和高雅品味的品牌,或是年轻化的设计和能量感。

品牌案例1:

天猫“边看边买”活动。天猫在2017年10月20日举行了“天猫双十一全球潮流盛典”,包括LVMH、Estee Lauder、SMCP等国际时尚奢侈品集团, Victoria's  Secret、Furla、Jason Wu、Opening Ceremony等国际时尚品牌在上海国家会展中心进行走秀。全程实况录像在10月31日通过淘宝、天猫APP、视频网站优酷、微博、今日头条和北京电视台播出。范冰冰、吴莫愁、周笔畅、张艺兴、黄旭等明星一边表演一边展示产品。消费者在看到心仪的物品后可以当即将商品加入淘宝或天猫购物车,作为双十一预购商品。

Tmall Wang Dongcheng

品牌案例2:

快闪店是不少品牌采用的线下营销手段。通过营造让人愉快的环境,品牌在消费者心目中能有效地引发愉快的心情,将正面情感与品牌关联起来。

立顿一直认为自己在消费者心目中与商务环境捆绑在一起,有点过于古板和严肃了。于是立顿连续两年在上海时尚周期间开出与设计师合作的快闪店以增强自己品牌时尚年轻的元素。2017年上海时尚周期间于4月7日到4月10日在衍庆里推出了樱花主题的快闪店。 

Lipton Cherry

2017年梦龙也依然在淮海路的K11空中花园开办了2017梦龙Pleasure Store。本次邀请了日本著名摄影师、导演蜷川实花布置了愉悦花墙。

Pleasure Store Full New
 

来源: 凯度咨询

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