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正确地使用明星,使用正确的明星

多米尼克·特沃斯

全球知识管理负责人

品牌 2018年04月12日 / 15:00

Celebrity takes 2 col

中国的电视广告中有31%用了明星,但是仅仅在广告里用上明星并不能提升效果。

在广告中使用明星是全世界常见的作法。正确地使用明星,使用正确的明星,无疑是提升品牌实力的捷径。但是Kantar Millward Brown多年来在全球测试了超过10万个电视广告片,数据告诉我们,仅仅在广告里用上明星并不能提升广告的效果。更何况启用明星作代言人还有很多潜在的风险。如何才能有效地使用明星为品牌服务呢?

哪些国家最热衷于在广告中使用明星?

从全球范围来看,各国对于使用明星来拍广告的热衷程度差别很大。在亚太地区,26%的Kantar Millward Brown测试过的电视广告使用了明星。

从单个国家来看,日本和韩国是明星广告最普遍的国家,高达40%左右的电视广告里使用了明星。使用比例最低的国家包括挪威,奥地利,克罗地亚,哈萨克斯坦,萨尔瓦多和哥斯达黎加,均低于3%。中国的电视广告中有31%用了明星,印度23%,美国和英国都是11%。

从品类来看,除了医药广告较低之外,各个品类的广告在使用明星的比例上没有明显差别,比如我们来自中国、印度、美国和英国的数据显示的。

CN Celebrity Use By Region

明星有用吗?

由明星出演的电视广告可以非常有效。比如士力架的“横扫饥饿,做回自己”系列广告就夺得了戛纳金广告节效果金奖。

憨豆先生出演的士力架广告

我们的一个美国客户在一系列广告里用一位明星已经超过了10年了。他们想知道是不是应该换个人。我们的数据显示使用了这位明星的广告比没有用TA的广告在关键指标上表现更好。人们一看到这位明星也会快速联想到这个品牌。根据我们的估算,这位明星每年能为客户创造超过500万美元的价值。在一系列投资回报估算之后,客户延续了和这位明星的合作。

另外,我们在五个国家对于16个品牌的推特声量深度分析也显示,如果关于某个品牌的声量在短期内暴涨,明星是原因之一。品牌本身的宣传活动和短期促销活动是触发推特上关于品牌讨论增加的更主要原因,但是明星代言某个品牌,或者是明星与某个品牌建立起了关联,不仅会在短期内提升品牌声量,更能增加消费者对品牌的好感度。

CN Celebrity Short -term Buzz 

但是,尽管明星可以让整合营销活动变得更有效,但如果拆开来看,单个广告并不会因为使用了明星而变得更好。比如说下面这个对于广告喜爱度的测试结果:

CN Celebrity Impact On Enjoyment

明星对于单个广告的其它关键指标的影响也一样。在有些地区,比如美国和欧洲的中部和东部,有明星的广告在观众的投入程度上表现略好,但是在其它地区,尤其是明星代言广告较为普遍的地区,没有出现这一效果。总结一句话:仅仅有明星并不能提升品牌广告的效果。

不过,在整合营销活动的层面上来看,使用了明星的跨媒体广告的表现会更好。

CN Celebrity Impact On Integration

这是为什么呢?我们2018年的AdReaction报告显示,使用了明星的整合营销活动的“整合感”更强。品牌的整合营销活动会在各个媒体上投放广告,如果使用了同一个明星的话,消费者能迅速意识到它们是同一波广告的不同形态,明星成为了各个媒体上的广告的“粘合剂”。

CN Celebrity Integration Proof

对于一些持续多年的广告活动来说,如果坚持使用相同的明星,从长期来看,人们看到这位明星就会联想到这个品牌。在下面的例子中,一个品牌坚持使用同一个明星,在多年内推出了15个电视广告,Kantar Millward Brown在这个时间段里招募了不同的受访者,每次的受访者都互相不重复,请他们观看这些广告片,并测试他们在看到这位明星时能否联系到这个品牌。长期的数据显示,这位明星与品牌的关联度从最初的5%上升到了最终的81%。

CN 15 Celebrity Ads 

在日本,明星出演的广告的品牌关联度指标表现都比较低,这可能是因为日本的明星会代言较多的品牌,因此消费者记不住。

想要有效使用明星,只要问自己三个关键问题

仅仅使用明星并不能保证广告的效果,那么什么才是有效的作法呢?我们建议你在花大价钱签明星之前,先问自己三个问题。

问题一:这个明星是谁?

如果明星是你的营销计划的核心要素之一的话,首先要确定这个明星在你的目标受众中有多有名。在美国,一个口红品牌请了个英国模特出演了一个广告。在认识她的受众人群中,品牌的传播度、品牌的喜爱度和购买意向都明显上升了。然而,所有目标受众中只有不到四分之一的人认识她,所以广告的总体效果并不好。

不过,明星的知晓度在不同的国家的重要性不同:比如,在英国和美国,知名度高的明星能小幅提升品牌关联度。然而,我们在上海测试的广告显示,明星的知名度对于广告效果的主要指标并没有明显提升效果。

CN Celebrity Recognition 

问题二:大家喜欢这个明星吗?

虽然并不是每个明星都讨人喜欢,但这个特性会很大程度上影响观众对广告的情感反应。

受欢迎的明星的效用在各个国家都类似:明星越受人们喜爱,广告的喜爱度指标就越高。在中国、印度、美国和英国,广告的突出性也会提升。在印度、俄罗斯和英国,广告的品牌关联度会上升。在美国和印度,广告的容易理解程度也会上升。所有国家里,受欢迎的明星参演的广告会在说服性指标上得分更高。

在英国,受喜爱的明星能帮助提升品牌的突出性、关联度和喜爱度。

CN Celebrity Liked In UK 

这里需要指出的一点是,一个明星是不是受欢迎最重要的是看TA在品牌的目标人群中是否受欢迎。英国Kantar Millward Brown曾经受一个麦片品牌委托,调研一些模范明星是否适合代言他们的品牌。一个电视广播主持人的得分非常高,但他的高分主要来自于40岁以上的受访者人群。品牌让我们测试了一个电视广告的动画样片(指广告正式投拍之前,由广告公司用动画制作的样片供测试使用,其中的明星通过动画合成),其中包括他的形象,客户的目标人群(主要是年轻人)反馈认为他太老了,太老派了。在广告中,他逗弄了一个年轻女性的头发。受访者都认为这个桥段非常不妥,令人反感。最终这个广告没有投拍。

问题三:人们看到这个明星会联想起什么?

研究清楚一位明星与品牌是否符合非常重要,或者说,通过与一位明星合作,品牌希望向消费者传递什么信息。如果选择得当,品牌沟通可以得到提升。

合适的明星可以提升广告在关键指标上的表现,以我们在上海研究的一系列有明星出演的广告为例:

CN Suitable Celebrity In Shanghai 

一个汽车品牌在印度委托Kantar Millward Brown寻找合适的代言人,以传递品牌的价值观和愿景。我们研究了印度最出名的明星,谁在推特和脸谱上的粉丝数量最多,他们分别已经代言了多少品牌。除此之外,我们还研究了他们的性格,以寻找谁的个性和品牌的调性最相配。客户采纳了我们的建议,签约明星后不仅品牌健康度马上变好,而且销售也得到了提升。

潜在风险

与动画人物不同,明星也是人,也会犯错。所以明星在很多情况下会伤害到品牌。

曾经“伤害”过品牌的明星有:租车巨头赫兹的代言人美国橄榄球明星OJ辛普森,被控谋杀了他的前妻(虽然后来被判无罪)。高尔夫明星老虎·伍兹被曝有婚外情,不得不与妻子离婚,他一下子丢掉了五个代言合同。品牌对于明星负面新闻的反应速度越来越快。在2016年初时,网球女星莎拉波娃没有通过药检,仅仅24小时之内耐克、名表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)和保时捷就与她划清了界线。

还有一种情况是明星的光环盖过了品牌,营销活动的结果是明星更有名了,品牌没有得到好处。有一个茶品牌策划了一批面向印度市场的广告,希望由知名电影明星出演。Kantar Millward Brown测试了广告的动画样片。一共两个版本,一个有明星,一个没有。测试结果数据显示,看了有明星的广告样片的受访者们没有记住品牌想要传递的信息。这是典型的明星“淹没”品牌信息的现象。品牌使用明星出演广告的目的是为了引起注意,但是注意力全跑到明星身上去了。实际上,没有明星的广告的测试结果也很好。最终,客户制作播出了没有明星的广告版本。

总结一下:在签约使用明星出演广告之前,请完成这份check list:

□ 这个明星有名吗?

□ 我的目标人群喜爱这个明星吗?

□ 人们看到这个明星会联想起什么?

□ 如果这个明星犯了错,我做好准备了吗?

□ 我的广告是会让人们记住品牌,还是记住明星?

 

来源: 凯度华通明略

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